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第一章 导论;第一节 广告的含义 ;二、广告的要素 对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素： （1）广告主。 （2）广告信息。 （3）广告媒介。 （4）广告费用。 （5）广告代理商。 （6）广告受众。;三、广告与其他信息传播手段的区别 （一）广告与推销 在传播方式上广告属于非个体传播，推销属于个体传播；在作用上广告推销商品、树立形象，而推销仅仅推销商品。 （二）广告与促销 促销(Sales Promotion)是鼓励人们对产品和服务进行尝试或购买的各种短期激励机制。促销活动的种类很多，按照使用工具的不同可分为赠品、赠券、免费样品、折价券、竞赛与抽奖、加量不加价、以旧换新、联合促销等 ; （三）广告与新闻报道 在本质上，广告属于有偿宣传，新闻报道属于无偿；在频率上广告反复传播，新闻报道是一次性报道；在态度上广告是自我宣传，新闻报道是客观宣传。 （四）广告与公共关系广告和公共关系的区别 （1）目标和原则不同。 （2）从主体上看，广告范围小，公共关系范围大。 （3）传播的手段和周期不同。 （4）从传播目的和评价上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，重具体效果；公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的，重整体效果。 　　专栏1-1 源远流长的中国古代广告 【案例1-1】 《清明上河图》中的广告风貌（见图1.1）;;第二节 广告的功能与种类;; （三）促进竞争，开拓市场 【案例1-7】可口可乐广告（见图1.3） 【案例1-8】 带我回家，浓浓春节情——刘翔为可口可乐做的广告 案例分析：中国人每到春节最急切的便是回家与父母兄弟姐妹团聚！可口可乐非常成功的把握住了中国人回家过年的心理感受，用奥运会冠军飞人刘翔和中国人传统的吉祥物阿娇、阿福，把亿万国人回家过年的向往表现在了一则简短的广告中，并且打出了一句让所有人看过都心动的广告语——没有一种感觉赶得上回家。本广告的经典之处在于可口可乐成功的把可乐传播成了一种对家的无比深情的向往，其中的创意切中在外的国人心扉，让人回味无限。;; （??）介绍知识，创造时尚 （五）美化环境，丰富生活 【案例1-10】阿香婆辣酱广告 案例分析：该广告是以产品为内容的歌曲式广告，在悠扬的音乐、抒情的歌词、和谐的画面、亲切的话语中，通过与观众的感情交流沟通，激发他们的购买欲望，将单纯的广告宣传变成人们易于接受的视觉、听觉的艺术欣赏。（资料来源：汤俊峰 杨学军 《成功广告案例评析 》 中国商业出版社）; 【案例1-11】 别克361度——勇敢做自己 案例分析：本广告给人以非常鲜明的特色，街头的篮球场，极限滑板运动，海滩上的拳击练习，旷野中的球类运动，无一不突出了别克361度品牌非同一般的个性与产品创意，随着画面而出现的一行行充满活力个性的语言字幕，更是在诠释主题的同时给人留下了深刻的印象。;二、广告的种类 广告可以根据不同属性进行分类。 (一)根据传播媒介分类： （1）印刷类广告。 【案例1-12】著名影星葛优为神州行所做的三支平面广告（见图1.4、1.5、1.6） （2）电子类广告。 （3）实体广告。 【案例1-13】中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”欧蓝德《实力十足篇》平面类铜奖（见图1.7） 【案例1-14】 中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”阿迪达斯《吊环篇》《跳水篇》平面类金奖（见图1.8、1.9）;; (二)根据广告进行的地点分类 （1）销售现场广告。指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。 （2）非销售现场广告。指存在于销售现场之外的一切广告形式。; (三)根据广告的内容分类 （1）商业广告。 商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。 （2）文化广告。以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。 （3）社会广告。 指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。 （4）政府公告。指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。 ; (四)根据广告目的分类 （1）产品广告。指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。 （2）公