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广告概述第一章 1.1 广告的含义与特性1.1.1 广告的含义 广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息，通过传播媒介向特定的对象进行传播，有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。 1.1.2 广告的特性 1．广告有明确的广告主 2．广告是付费传播 3．广告是非人际传播 4．广告具有特定的信息内容 5．广告采用说服方式 6．广告传播对象具有选择性 1.1.3 广告的要素 1．广告主体 2．广告中介 3．广告内容 4．广告客体 1.2 广告的分类 树立形象广告消费者广告工业用户广告商业批发广告全国性广告区域性广告地方性广告推销商品广告建立观念广告情感广告理性广告大众广告小众广告诉求对象诉求地区诉求目的诉求方式传播媒体商业性广告非商业性广告政治广告公益广告个人广告广 告 1.3 广告的影响和作用 1.3.1 广告对企业的影响和作用 1.3.2 广告对消费者的影响和作用 1.3.3 广告对社会文化的影响和作用 1.4 广告学的研究对象 1.4.1 广告学科发展简况 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。1866年，两位美国学者劳沃德和哈特就出版了关于路牌广告史方面的著作。后来在1874年美国学者辛普森出版了综合性的广告史论著，1900年盖尔写成《广告心理学》。广告学的集大成经典著作，首推时任美国西北大学校长的心理学家斯科特于1903年出版的一部名为《广告原理》的专著，这本书初步奠定了广告学作为独立学科的基础框架。从此，随着广告业的蓬勃发展，广告学研究也不断变化、细化，现在已发展为庞大的学科体系。 广告学在我国的发展： 早在20世纪初，广告学就被介绍引入中国。1918年北京大学新闻系开设了有关广告学的课程。中国学者有关广告学的著作，有蒋裕泉编的《实用广告学》（上海商务印书馆，1925年）、甘永龙编译的《广告须知》（上海商务印书馆，1927年）、刘葆儒著《广告学》（上海中华书局，1930年）、孙孝钧编《广告经济学》（南京书店，1931年）、苏上达撰写的《广告学概论》（上海商务印书馆，1934年）、叶心佛著《广告实施学》（中国广告学社，1935年）等。 20世纪四五十年代，传播学产生。广告学在吸纳心理学、市场学、统计学等学科的基础上，又引进了传播理论，使学科研究更加深入和广泛。同时，信息论、系统论、控制论等理论和研究方法，也在广告学的研究中有所应用。与社会、经济、文化教育等发展相适应，经过近百年的成长，广告学逐渐发展形成为比较完整的现代体系。 1.4.2 广告学的构成体系 1．广告基础理论 2．广告传播的发展过程 3．广告运作的基本原理和策略 4．广告业的经营与管理 5．广告法规与伦理 1.5 广告学与其他学科的关系 1.5.1 广告与市场营销 从研究内容上看，它们同属经济范畴。 广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。 从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。 1.5.2 广告与公共关系 1．公共关系与广告之间的密切性 （1）广告活动需要公共关系的推动 （2）公共关系活动需要广告活动配合 2．公共关系与广告之间的差别 （1）传播目标不同 （2）传播方式不同 （3）传播周期和范围不同 （4）传播的地位和效果不同 1.6 广告学的学习方法指导 广告学是致用之学，学习广告学要注意联系实际，注重实践操作技能。 按照学习顺序，循序渐进，在掌握基本概念、基本理论、基本方法的基础上，对有关业务技能方面的内容联系实际模拟操练，掌握基本流程，领会其中要领。 广泛阅读其他相关的书籍和刊物。 商业广告：劳力士手表 商业广告：西铁城手表 商业广告：伊利牛奶广告 户外广告：气模广告 户外广告：灯箱广告 公益广告：世代无肝炎 2.1 世界简史 2.1.1 原始广告时期（~1450年） 2.1.2 近代广告时期（1450~1850年） 2.1.3 现代广告过渡期（1850~1920年）2.1.4 现代广告时期（1920年~ ） 2.1.1 原始广告时期（-1450）从远古广告产生到1450年德国人古登堡使用活字印刷术，为原始广告时期。1258年国王发布《叫卖人法则》，是最早的广告法规。古雅典化妆品广告： 为了两眸晶莹， 为了面颊绯红， 为了人老珠不黄， 也为了合理的价钱， 每个在行的女人都会---- 购买埃斯克里普托制造的化妆品。 2.1.2 近代广告时期（1450-1850）印刷广告出现 1472年，在英国出现了有史以来最早的印刷品广告。英国第一