啤酒趋势预测.pdf

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啤酒趋势预测 2004 年,中国啤酒行业走出了近十年来行业整体效益连续下降 的低谷,产销总量、产品盈利率、资产偿债率以及市场竞争力均首度 显现强劲复原性增长,取得近六年的最好业绩。 抚今追昔,继往开来,2005 年中国啤酒业趋势与前景如何?有 何看点?中国啤酒业如何未雨绸缪及早应对,从中趋利避害抓住机 遇?这对宽敞啤酒企业是十分重要的。 有人推测,2005 年中国啤酒业仍将保持 8%左右的增长速度, 这是建立在中国经济的良好表现和市场消费需求的有效放大以及企 业产能的快速增长的坚实基础之上的。在春节前夕,《酒·饮料世界》 专刊刊登了“2005 年中国啤酒业六大看点”的文章,尽管并非权威 机构公布,但鉴于作者多年来对市场的关注,仍不失为一种参考。 在“广告酒”、“炒作酒”的时代,许多中国啤酒企业依靠的是压 迫式广告传播、大批销关系和强势招商,专门凭借资本的大并购,强 取了宽敞市场。但严峻的市场负面是造成营销模式、招商机制以及产 品日益同质化,陷入“上广告找死,不上广告等死”的怪圈。市场网 络普遍缺乏穿透露力、执行力,难于下沉渗透每个地级市、每个区域、 每个终端环节等,这些问题成为中国啤酒业营销的致命软肋。 2005 年随着我国啤酒市场竞争愈来愈猛烈,进入强势品牌日渐 一统天下的大竞合新时代,深度分销必定成为今年中国啤酒市场营销 的一个主趋势、主旋律,这也是终端制胜、终端为王的时代必定要求。 什么是深度分销?确实是企业关于网络运作有专门深的参与、占有主 导地位的一种分销模式,啤酒企业全力负责产品研发、业务人员的治 理、网络的开发、终端的爱护、陈设与促销的执行等要紧工作,经销 商只是负责部分物流和资金流。深度分销要求啤酒企业要尽量“削减 层次,自建终端,掌控终端”,甚至要求总经销商要紧直截了当参与 终端推广与铺货。深度分销是渠道成员职能的重大转变,通过变革使 啤酒企业掌控的渠道快速直达终端,使通路扁平化,全面掌控营销 值链的各个环节,同时把自己的阻碍渗透至零售网络,形成营销通路 成本最小、效率最高的通路模式,使其市场竞争力得到最大提高,进 一步做大做强品牌。与经销商通路成员建立伙伴营销关系,也是深度 分销的终极目的,将使通路成员和企业共同致力产品的成长和进展、 市场的拓展和延伸、品牌的培养和爱护等,有效提高市场覆盖率,实 现通路增值的全然要求和需要。 2005 年中国啤酒业深度营销强化的突出表现将可能是:青啤精 耕细作北京市场、雪花精耕细作辽沈市场、燕京精耕细作福建市场、 AB 公司精耕细作中档市场等,而一些区域强势品牌则可能下沉到县 乡市场及农村精耕,筑深堡垒反包歼。谁能快速适应形势变化,做好 深度营销,谁就能攫得先机,早立不败之地。 立即感受最明显的确实是“水危机”。去年下半年,国家质量监督检 验检疫总局和国家标准化治理委员会联合发文:啤酒、酒精、火力发 电、钢铁、石油、印染、造纸等7个用水量较大的工业行业的取水定 额将实行新国家标准,标准将于2005年1月1 日起正式实施。届时, 国家将对超过定额标准的取用水量实施高额水价;对达不到标准的企 业,责令限期整改,拒不整改的将削减其用水打算、不予供水或不批准 取水。 啤酒生产企业一直是用水大户,结合国际啤酒企业节约用水的体 会做法,最终确定啤酒行业的取水标准的核心:企业每生产1000升 啤酒只能使用9.5立方的水。 因该取水标准的执行,原料短缺上涨,加上夏天全面限电,2005 年关于大多数中小啤酒企业来讲可能面临的确实是一场生死选择。目 前我国有些企业每千升啤酒的最高用水量难道达到40立方以上,超 出标准规定4倍多。假如届时政府部门有相应配套的政策支持,那么 一大批中小企业确实将面临着被剔除出局。 2005 年啤酒业资本并购大旗将连续挥舞。而且随着市场竞争加剧和 升级,资本并购战也将随之愈演愈烈,并相伴竞争升级愈来愈趋向高 端并购。因为目前中国啤酒业仍旧处于区域分割明显、企业分散的状 态。目前中国啤酒行业的酒厂仍旧专门分散,要与国际啤酒巨头竞争, 还缺乏相对规模的竞争优势。因此,啤酒遭遇资本并购战还将演绎! 其中最引人注目的是去年以51亿港元的天价,击败全球第二大 啤酒商南非SAB公司,全面收购了哈啤99.66%股权的美国AB公司。 因此笔者推测,2005年AB将有一个大打算要实施:将在中国市场上 的战略做出一个专门大的调整,进一步增加百威啤酒的销售,大力整 合AB在中国拥有的几个有期望的地点品牌的进展,包括哈啤

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