营销管理之创造顾客价值和顾客关系培训课件.ppt

? 2009 , . ? 4-15 顾客发展过程 预期顾客 潜在顾客 不合格者 首次购买者 重复购买者 客户 会员 合作伙伴 停止购买者 第十五页，共三十页。 ? 2009 , . ? 4-16 顾客保留 获得新顾客的成本是挽留现有顾客的5倍。 公司平均每年流失10%的顾客。 顾客流失率降低5%，利润增加25%至85%。 被成功挽留的顾客的利润率将不断增长。 第十六页，共三十页。 ? 2009 , . ? 4-17 建立牢固的顾客关系 增加财务收益——两种忠诚计划 频次计划 俱乐部营销计划 增加社交收益——互动和个性化营销 增加结构性或制度性上的联系 第十七页，共三十页。 ? 2009 , . ? 4-18 最大化顾客终生价值 顾客获利能力 顾客资产 终生价值 第十八页，共三十页。 ? 2009 , . ? 4-19 顾客—产品盈利性分析 高盈利产品 盈利产品 亏损产品 无利润产品 高盈利 顾客 无利润 顾客 亏损顾客 顾客 产品 第十九页，共三十页。 ? 2009 , . ? 4-20 150-20法则 第二十页，共三十页。 ? 2009 , . ? 4-21 建立顾客资产 顾客资产是企业所有顾客终身价值现值的总计。 顾客资产的三种驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产。 该定义是价值管理、品牌管理和关系管理的统一。 第二十一页，共三十页。 ? 2009 , . ? 4-22 顾客终身价值 公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾客群价值的方法。 失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新顾客的成本估计是保持现有顾客满意的5倍 第二十二页，共三十页。 ? 2009 , . ? 4-23 品牌资产和顾客资产 品牌资产倾向于强调在管理品牌以及创造和充分利用顾客的品牌意识和形象中的战略问题。 顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明确收益是可以量化的财务绩效指标。 它们都强调顾客忠诚的重要性。 第二十三页，共三十页。 ? 2009 , . ? 4-24 顾客关系管理的框架 识别潜在顾客和顾客 根据顾客对公司的需要和价值予以区分 互动以增进了解 为每一位顾客提供定制产品 第二十四页，共三十页。 ? 2009 , . ? 4-25 顾客关系管理战略 降低顾客流失率 延长时间 增加“钱包份额” 终止与低利润客户打交道 更重视高利润顾客 第二十五页，共三十页。 ? 2009 , . ? 4-26 利用数据库 确定预期顾客 定为市场提供物 提高忠诚度 促进再次购买 避免错误 第二十六页，共三十页。 ? 2009 , . ? 4-27 营销讨论 在线还是离线隐私？ 随着越来越多的企业建立顾客数据可，隐私问题日益成为一个重要的话题。 （1）相对现实世界，网络世界中的隐私问题要更重要。 （2）如果营销者掌握的消费者个人信息越多，销售者获得的总体利益就越大。 营销视野： 赢回失去的顾客 （降低顾客流失率） 第二十七页，共三十页。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 案例讨论 营销在中国： 华纳如何应对中国的盗版光盘市场？ 本章案例： 百胜（中国） 第二十八页，共三十页。 MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 营销管理（中国版） 第4章 创造顾客价值和顾客关系 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 第一页，共三十页。 ? 2009 , . ? 4-2 何谓基于顾客价值的营销？ 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大