企业竞争战略ppt课件 (4).ppt

第六章 企业竞争战略 ;第一节 成本领先战略 ;［案例］ 沃尔玛的崛起与天天低价 ;天天低价 山姆认为，低价销售代表着零售业的发展方向，只有实行“真正的低价”，才能赢得顾客。他将“低价销售、保证满意”写在沃尔玛招牌两边。山姆有句名言：“不管我们付出的代价多大，如果我们赚了很多，就应当转送给顾客。” “薄利多销、天天低价”并不是山姆·沃顿发明的，但像沃尔玛公司这样实行力度之大、范围之广、持续时间之长、运用之成功，却难找第二家。 沃尔玛的“女裤理论”是对薄利多销策略的最好解释。 进销分离 沃尔玛实行“统一定货、统一分配”的进销分离体制。即：由总部负责所有分店商品的统一订货，而各分店只是一个纯粹的卖场。在美国的各个销售区域，在美国，山姆设立了20多个分销中心，他们离所服务的商店的距离以一天的路为限。沃尔玛商店中的85%以上的货物都是由公司的分销中心供应，而其竞争对手仅能达到50%~60%的水平；沃尔玛分店从开出定单到得到进货的时间间隔平均只有2天左右，而其竞争者则需要5天以上。山姆还制定了4种不同的送货方案，由分店自行选择；另外还有一种加急运送方案，根据这一方案，一家商店可以在前一天晚上定货，第二天晚上就能收到急需的货品。山姆的这一分销系统不仅实现了货物的及时补充，更大大降低了沃尔玛的进货成本。沃尔玛商品运往商店的成本不到3%，而其竞争者则需要4.5%~5%。显而易见，如果沃尔玛以竞争者同样的价格出售同样的产品，就能获得比竞争者多2.5%左右的利润。这就保证了沃尔玛能以较低的价格销售商品而获得与竞争者相同的利润。可以说，山姆的分销系统中所实现的效率与规模是其实现薄利多销、天天低价的最重要的保证。 精选商品 在商品采购中，山姆放弃系列化的原则，仅采购几个优质品牌。因为他发现，一个商店80%的销售额通常是由20%的商品创造的，山姆称之为“80/20原则”。 这一原则的实施在有利于价格折扣、降低管理难度的同时，还能促使每家分店根据不同的地区和人文环境，根据顾客需求的变化，选择销售不同的产品，从而让货架上的商品永远都是适???的商品。 ;规模效应 巨大的采购规模和雄厚的资金实力使沃尔玛在价格谈判上具有绝对优势。沃尔玛要求供应商的报价必须是给其他商家的最低价，否则免谈。在此基础上，沃尔玛往往还以采购量巨大、帮助供应商进入世界市场、现金结算三个理由，再要求供应商降价25%。 巨大的经营规模同时也摊薄了沃尔玛的各项费用和成本。 信息化管理 沃尔玛积极采用先进的信息技术为其高效的分销系统提供保证，从而大大减少了资金成本和库存费用。1984年，沃尔玛投入4亿美元巨资，与美国休斯公司合作发射了一颗商业卫星，在此基础上，又投入7亿美元建立了目前的计算机及卫星交互式通讯系统。该系统是美国最大的私有卫星系统，是世界上最大的民用数据库，甚至比美国的电报电话公司的还要大。凭借该系统，公司内部、分销中心和零售店之间可以快捷地进行对话，沃尔玛总部可在1小时内对全球4000多家分店每种商品的库存量、上架量和销售量全部盘点一遍。后来，沃尔玛又耗巨资，从IBM购买了12台商业电脑主机和20台Shark设备，供沃尔玛库存及供应系统使用，以便使公司全球逾4000家商店更有效地下订单和更换库存。 厉行节约 创业之初，在缺少资金的情况下，山姆带领员工自己动手改造租来的旧厂房，研究降低存货的方法，尽其所能降低费用，为实行真正的低价销售奠定成本基础。 在沃尔玛中国总部的大厅内，随处可见“打17909，长话可省钱”的提示。 沃尔玛国际公司总经理约翰·门泽尔和他的下属们长期挤在一起办公，他的那间办公室小得可怜。 ;一、成本领先的涵义 ;提供标准化产品 成本领先战略的理论基石是规模经济和经验效应，它要求通过大规模的生产和经营来降低成本。就此而言，成本领先与产品特色化常常难以兼容，所以采用成本领先战略的企业往往只能提供有基本质量保证但特色有限的产品。因而要在两者之间作出恰当取舍。 成本领先战略强调为价格相对敏感的用户提供低价的标准化产品。如果购买者对价格很敏感，那么低成本进而低价格则是一个强有力的竞争手段；若购买者对价格不敏感，则低成本未必有意义。 两条获利途径 企业获取利润有两种选择： 一是利用低成本优势，定出比竞争对手低的产品或服务的价格，以大量吸引对价格很敏感的购买者，进而提高总利润； 二是在现行价格、现有市场份额的前提下，利用低成本优势提高单位产品利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。 ;二、成本领先优势的来源 ;（一）与经营规模有关的成本优势来源 ;1.规模经济 ;（1）固定成本的分摊 ;成 本 习 性;盈 亏 平 衡 点 ; 产量、成本、利润之间的联系;（2）平方-立方法则 ;规 模 不 经 济;2.产能利用