2023-烟草行业在线营销讲座.pptx

烟草在线营销讲座1 对于目前烟草行业工商关系的几个问题2 代理还是经销代理和经销的含义代理和经销的适用条件用沃尔玛的事例是否适合 沃尔玛为什么会参与到上游厂商的生产中去－原因、目的以及过程；这与生产企业和流通企业的关系有什么不同代理商能否代理所有品牌，特别是竞争品牌3 生产和商业流通的分工营销中有那些环节和功能？那些可以让渡于流通？那些最终要由生产企业承担？长期来看，生产企业让渡过多的营销功能，结果会怎样？4 营销的主要内容 产品策略1) 产品开发和消费者需求2) 产品线管理3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4) 效劳5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略1) 定价和消费 者2) 价格竞争 营销渠道策略1) 渠道结构和功能2) 渠道的长和密度3) 大客户直销4) 渠道管理销售促进1) 营销沟通2) 促销 营销方案的执行组织、人员和执行力 方案执行、流程、反响和绩效评估5 生产和商业流通的分工“销售渠道支持、市场信息支持、分销效劳网络支持、市场培育环境支持、品牌扩张支持、广告营销方案支持、企业形象宣传支持、售后效劳支持和驻地人员支持〞－商业企业商业企业能否全权代理生产企业在销售地的所有工作职责？6 生产和商业流通的分工7 设计和管理效劳8 效劳的营销策略内部营销外部营销顾客互动营销保洁效劳金融效劳餐饮业员工9 效劳的质量 效劳质量 (SERVQUAL) 导致对效劳不满意的五个〞差异〞消费者期望与管理层认知的消费者预期的差异管理层的认知与效劳质量标准的差异效劳质量标准与实际提供的效劳的差异实际所提供的效劳与向外部传播的效劳的差异顾客实际感知的效劳与所期望效劳的差异10 个人需求过去经验预期效劳实际感受的效劳所传递的效劳(包括事前事后联系)与消费者的外部沟通认知转变为效劳质量标准管理者感知的消费者预期口碑消费者营销者差异1差异2差异3差异5差异4效劳质量模型11 产生效劳差距的主要原因〔差异1〕12 产生效劳差距的主要原因需要问几个问题如果有对应的市场研究，那么质量如何？高层管理如何利用研究的结果？管理层是否决期地与一些客户见面和沟通？管理层是否决期地与一线的、贴近客户的雇员见面和沟通？在高层与一线人员间有多少管理层级？高层管理人员有过扮演 “匿名顾客〞 的经历吗，经 常吗？13 制定和传达什么样的效劳质量标准〔差异2〕？14 制定和传达什么样的效劳质量标准？15 制定和传达什么样的效劳质量标准？16 资源的配置要紧密结合标准〔差异3〕1〕一旦效劳标准被制定下来，一切资源的 配置都要围绕标准来进行2〕资源配置在如下的方面：人员招募、培 训、效劳人员的绩效评估和鼓励、硬件设 施、信息系统以及对客户满意方面的分析 技术手段。另外，投入和产出应该被仔细 分析以判断某个提高效劳的手段和标准的 设置是否合理17 资源的配置要紧密结合标准18 资源的配置要紧密结合标准19 资源的配置要紧密结合标准20 向市场传达正确的效劳信息〔差异4〕21 客户效劳中的关键要素具体效劳标准和标准管理层对于客户所需要效劳的认知实施效劳的能力就效劳向外部的沟通和宣传客户效劳预期对实际效劳的感受2. 分析3. 投入1. 理解目标：客户满意4. 解释22 顾客满意度调查企业高层常抱怨客服部在客户满意度调查方面花销过大但是效果相反，这是什么原因：是调查不重要还是其它问题？ 阅读：满意度调查：没有价值还是操作的 问题？23 投诉管理和分析24 客户关系管理25 客户关系营销包括吸引、维持和提升顾客与企业关系的一切活动防守型顾客关系营销产品和效劳营销及客户营销概念的不同26 进取型和防守型营销 进取型营销 防守型营销是什么？ 吸收新的顾客 保持顾客对应的目标？ 新顾客/市场 现有的顾客什么时候较适宜？ 新市场或市场成长期 成熟市场或市场过剩处在什么竞争形式下？ 竞争并不十分强烈 强烈的竞争目的？ 市场份额的增长 利润的增长怎样运作？ 广告和促销 效劳、