吉林老泥窖酒厂文化营销策略研究.pdf

第一章 绪论 1.1研究背景 我国市场经济的快速发展和人民生活水平逐渐提高，酒类产品消费已成为 人们生活中不可或缺的一部分。白酒，作为一种日常消费品在我国的经济领域 中有非常特殊的地位。酒文化与酒是分不开的，它可以寄托情感、可以传递精 神、可以表达情绪，消费者购买它是物质需求更是精神需求。近年来，白酒市 场的竞争越来越激烈，这也促使白酒企业为了生存和盈利必须进行营销创新。 白酒企业为了得到顾客的认同和提升顾客的购买欲望就不得不利用产品文化、 品牌文化去迎合顾客的文化需求和精神需求。 中国的酒与我们的文化紧密相连，中国有着历史悠久、丰富灿烂的酒文化 ，酒文化与酒是密不可分的。酒对于很多消费者来说不仅是物质上的消费更是 精神上的消费。所以白酒营销发展出许多新颖的营销方式：价格促销、广告宣 传、渠道公关等都在白酒市场进行广泛的使用。早期使用文化营销成功进行白 酒产品推销的是湘西的酒鬼酒。把喝酒的人群划分为一个独特的群体— 酒鬼，并且以此来命名自己的产品，这就生动地体现了他们酒品牌历史文化， 创造了茅粮白酒集团品牌知名度的最高点。小糊涂仙也成功推行的 “难得糊涂 ”文化，使得酒文化营销的观念风行当下；金六福酒也抓住机遇，在强手如林 的酒市场上推行中国人传统观念里根深蒂固的 “福文化”，也使金六福就在激 烈竞争的白酒市场上取得了一席之地，还有近几年异军突起的江小白也通过简 单，自由，青春的品牌形象，成功引起了年轻人的共鸣，其酒迅速在其消费群 体中爆红。在新形势下，文化营销在酒品牌发展中将起着越来越重要的作用， 因此老泥窖酒厂必须在新形势下的白酒市场中抓住机遇，进行变革与创新，立 足于当下进行文化营销，在白酒市场中取得一席之地。 1.2研究意义 从本质而言，酒文化就是消费者对于消费这一行为的意识行为和表现，当 然了它是建立在消费形态和消费观念上的。事实上，在中国很多消费者对酒文 化的认知仅仅只是停留在从众、跟风、效仿上，没有建立品牌意识和文化消费 意识。为了促进中国白酒营销的核心竞争力繁荣，未来一定是酒文化占主导 地位。酒文化营销的首要任务就是要以符合社会主流价值观的文化因素为基础 ，站在消费者的角度，去寻找能使消费者共鸣和感动的核心价值文化。而且还 要有意识的主观引导消费者。著名白酒专家沈怡方认为：对于现在白酒行业来 说，再多再灿烂的古代历史文化如果跟现代核心价值相背离或是和企业文化、 日常生活沾不上边，那也不具有任何意义。因此，中国白酒企业必须要转变观 念从 “厚古薄今”变为 “厚今薄古”对企业的文化和品牌进行全新地塑造。经 过对茅台、五粮液、剑南春和江小白等白酒企业文化营销的研究，我们可以找 到他们的成功之处实际上就是与当时的社会主流价值观的成功对接。所以在现 在这个文化营销的大背景下白酒企业必须要抓住时代潮流才能让企业的品牌跟 上时代的步伐；必须与现代新兴价值观、与当下社会主流群体、与主流价值观 主动对接，才能在竞争激烈的白酒市场立于不败之地。 1.3研究方法 （1）文献研究法 通过中国知网、万维网等方式对各种有关的分销渠道文献资料进行搜集,对相关 概念、理论的研究情况进行了梳理,并加以分析和整理,从中选取适用于本课题 的资料,掌握了对课题研究中需要的知识点。 （2）访谈法：通过访谈调查了解老泥窖酒厂文化营销中存在的问题，并依据调 查结果提出解决措施。 （3）案例分析法：选择有代表性的文化营销案例，作为分析研究对象，进行 步分析研究 （4）定性分析法：利用自己的直觉和经验以及收集资料，对老泥窖酒厂文化营 销策略改进与发展作出判断。 （5）文献检索法:查阅相关资料文献来获取酒厂文化营销相关理论与策略。 （6）实地调查法：通过实地考察来获得信息。 （7）访谈法：通过对相关人员的随机访谈获取信息 1.4研究内容 本文以《吉林老泥窖酒厂文化营销策略研究》为题，以老泥窖酒厂为例， 结合当前白酒市场的市场现状，对老泥窖酒厂的文化营销策划进行研究。 全文首先阐述了选题背景及研究意义，并简要介绍了白酒市场现状，结合 时代背景，对老泥窖酒厂文化营销现状进行分析，并分析其文化营销存在的问 题及成因，对老泥窖酒厂的文化营销方案进行了设计。 第二章 理论概述 2.1文化营销概念 文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业 营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及 所塑造出的营销形象，两者在具