龙思思-新媒体产品设计与项目管理-第6章 新媒体产品竞争分析.pptxVIP

第六章新媒体产品竞争分析暨南大学 陈曦子新媒体产品设计与项目管理 本章内容1竞品的基本概念2竞品分析的内容与时机分类3竞品分析的实例4竞争力分析的基本概念与波特五力模型5竞争力分析的流程与要点新媒体产品设计与项目管理 第一讲竞品的基本概念新媒体产品设计与项目管理 为什么要进行竞品分析？竞品分析，是新媒体产品工作人员常用的一种工作手段。它能够很好地满足我们的两大天性：比较与解释。是伴随产品而诞生并发展壮大的常见商业分析法。用于分析竞争产品的战略，梳理自身产品的脉络，寻求获得新切入点，以强调并形成自身产品的核心竞争力，最终达到占领市场的目的。通过竞品分析，能尝试了解竞争产品的战略、定位以及可能进一步的动作，为自身制定合理的发展规划。新媒体产品设计与项目管理 对比与提升。通过分析竞品，了解市场上竞争对手产品情况以及本品的市场位置，发现对方在用户需求满足、产品架构、功能列表等方面的优胜之处，从而进行行为移植或经验借鉴，提升自己产品的竞争力，占据有利竞争地位。验证与测试。一方面是对前期确定的产品发展方向的验证。另一方面，是对产品优化效果的测试与验证。竞品分析的目的新媒体产品设计与项目管理 什么是竞品？竞品，就是与我们竞争的产品。如：人人网与QQ空间；优酷与爱奇艺、腾讯视频。我们可以轻而易举地罗列出一系列竞品，但也容易聪明反被聪明误，越是简单的问题越容易犯错。因此，需要从纵向与横向的两个视角，重新审视到底“竞品”是什么。来源网络，仅供教学来源网络，仅供教学新媒体产品设计与项目管理 从纵向的角度来看，在相同领域内产生竞争关系的产品，能够满足同一类用户需求的产品，均可视为竞品。这一类产品又主要分为两个大类：一类为直接竞品，另一类为间接竞品。纵向视角0102直接竞品替代竞品新媒体产品设计与项目管理 直接竞品就是我们直接的竞争对手，是解决同样需求的同类产品，往往也称为对标品。 它们能满足同样目标人群的同样需求，提供相同服务，构成直接竞争关系；也是最容易想到，会在第一时间拿来进行比较的产品。这一类产品间竞争往往最为激烈。其市场范围与商业模式也十分相似，用户形态、用户群体、商业形态也差不多。纵向视角 —— 直接竞品来源网络，仅供教学新媒体产品设计与项目管理 间接产品，指的是可以满足用户同类需求的产品，而它们与直接竞品之间的关系并没有那么的明显。 这一类产品的特点是其市场范围相同但商业模式不同，并解决同样需求的不同产品，也可称为非对标产品。它们有时会存在一定关联，但有时也无直接关系。在对间接竞品进行分析时，不可只分析自己的产品和某一间接竞品，而需要列举市场上主要的顶级竞争对手，逐一进行单一分析，最后汇总。纵向视角 —— 替代竞品来源网络，仅供教学新媒体产品设计与项目管理 有时候，有的产品在投入市场的初期可能并不与我们的产品产生竞争关系，但随着市场的扩大、用户群体的扩充、甚至是某个产品功能的增加，都可能使这些产品瞬间加入到竞争市场之中，这一类产品，称之为潜在竞品。潜在竞品，即解决不同需求的同类产品，这类竞品的目标用户相似，产品形态相同，但可能产品定位不同，暂时没有相同的产品功能模块，目前并不产生竞争，而通过后期功能增加等方式，很容易实现潜在竞品向直接竞品的转化。潜在竞品在进入市场时，一般都具有先天优势，在进入市场后，还会呈现出协同效应的特点。如：微信增加朋友圈功能。从不竞争到竞争的区别，仅仅在于它增加了一个功能而已。也就是说，潜在竞品大多数时候都潜藏于暗处或盲区，一旦它切入市场，势必引起整个市场格局的微妙变化。横向视角 —— 潜在竞品新媒体产品设计与项目管理 转移性竞品，指的是不同层次需求的不同产品，其目标人群我们的产品具有一定共性，但产品目标不同，可在特定场景下对用户使用时间形成竞争。例如在坐地铁时，有很多可以打发时间的选择：玩游戏、看小说、看电影等等，这些不同类别的产品在坐地铁这个特定的场景中，就相互产生了竞争关系，成为了彼此的转移性竞品。横向视角 —— 转移性竞品新媒体产品设计与项目管理 第二讲竞品分析的内容与时机分类新媒体产品设计与项目管理 什么是竞品分析？竞品分析，是根据产品研发或运营需求，解决特定问题的，以阶段或功能为基准点的横向分析方法，是对现有及潜在的竞争产品的优势和劣势进行的比较分析与评价。从这个定义来看，竞品分析应该是有求而做，是为解决某些问题而做的分析。竞品分析需要具备以下特点：目的明确性；内容客观性；判断主观性。新媒体产品设计与项目管理 竞品分析的内容广泛，可包括用户定位、用户需求、公司背景、产品详情、产品功能、用户体验、盈利模式、运营策略等内容。并需要注意两个问题：一、并非所有的分析内容都适用于所有竞品二、竞品分析是有目的地寻求解决方案的过程竞品分析的的内容