市场营销学第九章.ppt

;问题： 请同学们就自己的认识，谈谈如果你是消费者，你去购买商品时，哪些因素会影响你的购买？;一、产品概念： 产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的服务的总和,是指产品的整体概念。;产品整体概念（三层次论）;产品整体的层次;第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意;第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－供全家度假的家庭式度假酒店 ;课堂研讨;二、产品分类; 消费品分类 ： 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等;三、产品组合概念 ;2. 产品线 　　是指一组密切相关的产品，由能够满足同类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所以，产品线亦称产品系列。;3. 产品组合 　　指企业经营的全部产品线、产品项目的结 构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、 长度、深度和一致性。 ;产品组合的宽度： 是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度?? 是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度： 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度是： 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。;例： PG公司的产品组合;产品线决策：;奇瑞向上延伸产品线; 派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在30美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6％在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元;第二节 服务与服务营销策略;一、服务业的四个特征（服务产品的特点）;二、服务企业的管理战略;斯芬克斯之谜; 一个产品的销售历史如同人的生命历程，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。 就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。;补充;时间T;产品生命周期的其他形态;时尚产品的生命周期曲线与特点;课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;“无声小狗”(Hush Puppies) 在市场生命周期各阶段的营销策略;Hush Puppies 生命周期划分;　(一)投入期的营销策略(1957-1958);投入期（人无我有）;1）引入期的营销策略;快速撇脂：掌上电脑 高价高促销（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透： 低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应;缓慢撇脂： 高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透： 低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手;(二)成长期的营销策略(1959-1962);2）成长期的营销策略;成长期（人有我优）;(三)成熟期的促销策略(1963-1965);成熟期（人优我特）;成熟阶段市场的特点;3）成熟期的营销策略;(四)衰退期的促销策略（1966-1967）;衰退期;4）衰退阶段的营销战略;总结;延伸案例—— 怀汉新：“太阳不再升起”;;;;第四节 新产品开发;一、新产品的概念及种类;２、种类： 全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所未有的产品； 换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作原理和性能进行革新的产品； 改进新产品：对现有产品的品质、款式、包装等作一定改进的新产品； 仿制新产品