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消费者的能力与消费行为 消费者能力，包括对商品的辨别力、挑选力、评价力、鉴赏力、决策力等，每一方面都 有着因人而异的差别。 一、能力的概述 （一）能力的本质 心理学中把人们能够顺利地完成某种活动，并能表现活动效率的心理特征称为能力。即 在条件相同的情况下，所表现出来的“快慢”“、难易”“、巩固程度”及“深浅程度”上的 差别。按能力的倾向划分，有一般能力和特殊能力；按能力的创造性程度划分，有再造性能 力和创造性能力；从能力测验的观点看，有实际能力与潜在能力之分。 （二）能力的差异 人的能力的差异，首先表现在能力质的差异。人的一般能力和特殊能力都表现出质的差 异性。能力质的差异性具体表现在能力类型的差异上。每一个人都有自己所长，也有自己所 短。其次，表现在能力量的差异上。能力量的差异性具体表现在人的各种能力都有发展水平 上的差异。能力水平的高低是能够作比较的，现代心理学通常把人的智能划分为超常、正常、 低常。人的能力还有表现时间早晚的差异。人与人之间由于遗传生理因素、环境、教育因素 的不同影响，能力发展水平有明显的年龄差异。有些人能力早熟，在儿童期就崭露头角，有 些人大器晚成。如王勃岁善文辞，莫扎特岁主演演奏会，而齐白石岁才表现绘画才能，伦琴 岁发现射线等。各人才能的发挥有早有晚，成就的取得有先有后，这说明人的智力发展速度 上不是整齐划一的。 二、能力与消费行为 （一）消费者的能力结构 消费者在购买商品的过程中，也需要多种能力，并运用多种能力。比如，购买服装或布 料的时候，就需要手的感觉能力，摸一摸服装或布料的质地；需要观察力，观察服装的颜色 是否适合，款式有无缺陷，制作是否精致，质量是否过关；还需要同其它服装或布料比较一 下，看看哪一种更适合自己的需要，哪种款式、哪种花色更好等等。 消费者应具有的能力结构，一般说来包括： １.一般能力 这是指在许多活动中都必需的带共同性的基本能力，它适合于多 种活动的要求。在消费活动中，一般能力又包括以下一些具体的能力。 （1 ）注意力：有的消费者很快就能买到自己所需要的商品，而有的消费者在商店里转 了大半天也找不着自己所需要的商品。这种情况就是注意力的差异所致。 （2 ）观察力：观察力是个体对事物进行准确而又迅速的感知能力。观察力强的消费者， 往往能很快地挑选出他所满意的商品。如果消费者观察能力较差，他往往看不到商品的某种 不太明显的优点或缺点，就可能失去买到优质商品的机会。 （3 ）记忆力：一个消费者能否记住某种商品的特性，关系到他能否有效地作出购买决 策。有的决策是面对商品时作出的，而有的决策则是在没有见到商品的情况下作出的。在后 一种情形中，记忆是一个关键。消费者一旦记住了他所需要的商品的特点、商标、产地等， 那么他可以在没有走进商店之前就作出购买决策。 （4 ）判断力：它表现在消费者选购商品时，通过分析、比较对商品的优劣进行判断的 能力上。一般来说，判断力强的顾客，能迅速果断作出买或不买的决策；反之，判断力差的 顾客，经常表现为优柔寡断，有时甚至会作出错误的判断。这种能力，也表现在对商品的使 用中，有的能迅速发现商品的优劣，作出正确的评价，而有的消费者则不能。 （5 ）比较能力：这表现为，看看哪种商品更适合自己的需要，哪种款式、哪种颜色更 好等等的能力。 （6 ）决策能力：当消费者选中了自己满意的商品，是否能下决心买下来，这还需要有 决策能力。 2.特殊能力 特殊能力是某种专门性活动所必需的知识和技能，它属于专业技术 方面的能力。如购买高级衣料的鉴别能力，购买古玩、乐器的鉴赏能力，购买药品的评价能 力等。 3.人际交往能力 营销工作，从心理学角度看，它是一种商业交际活动。所谓交 际，是人与人之间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位，肩负的任务不同（即他所担 任的角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方的消费 者和营销人员，就代表着不同的社会角色进行着交际活动。 4.应变能力 营销活动要想获得满意的效果是相当困难的。这是因为买卖双方利 益明显的歧异性，使得双方在心理上难以认同；还有双方在市场地位上的对立性，这种对立 性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现得更为明显。这就要求消费者具有一定的应变能力 来把握购买行为的最终效果。 （二）能力与购买类型 消费者不同的能力决定