沈雪瑞-旅游市场营销（第3版）第4章 旅游消费者行为.pptxVIP

旅游市场营销TOURISM MARKETING 第4章旅游消费者行为了解旅游消费者行为研究的主要内容和基本途径。熟悉影响旅游消费者购买动机的三类因素。了解基于内在驱动因素对旅游消费者进行分类的情况。熟悉旅游消费者购买的一般过程。熟悉旅游消费者行为模型的研究目的和基本框架。学习目标 第4章第1节　旅游消费者行为的研究内容 第2节　影响旅游消费者购买动机的因素 第3节　旅游消费者的购买过程 第4节　旅游消费者行为模型 学习内容旅游消费者行为 第1节 旅游消费者行为的研究内容一、重要性和制约因素实行消费者导向和实现消费者满意是现代市场营销理论的基石。对于旅游营销者来说,了解旅游消费者的需要,进而满足目标市场的需要和利益追求,是其全部工作的出发点。但很少有旅游组织或企业能够不断地跟踪消费者行为格局的变化,而这一点恰恰关系到它们能否真正满足顾客的需要。这种情况的存在有多方面的原因,或者说是多种因素制约的结果,其中比较常见的制约因素包括:思想认识方面的问题技术难度方面的问题经费方面的问题 二、研究内容和基本途径消费者行为研究工作的开展旨在使旅游营销者能够回答以下一些问题:● 企业/目的地旅游产品的购买者会是哪些人?● 他们的购买过程是如何进行的?● 他们在挑选旅游产品时会受哪些主要因素的影响?● 他们会在何处购买,会以何种方式购买?● 他们的购买决定于何时作出?换言之,何时是其购买过程中的关键阶段?第1节 旅游消费者行为的研究内容归纳起来,上面这些问题所反映的也就是旅游消费者行为研究中所涉及的三大基本内容：旅游消费者的购买动机基于购买行为驱动因素的旅游消费者类型划分旅游消费者的购买过程 二、研究内容和基本途径对于旅游消费者行为的研究,人们主要通过三种途径进行,因此,这三种研究途径构成了旅游消费者行为研究途径的基本框架。第1节 旅游消费者行为的研究内容研究途径研究目的研究购买动机探讨人们外出旅游或外出度假的原因;分析个人内在心理因素和外在社会因素对旅游消费者购买行为的影响;对旅游消费者进行类型划分研究购买过程研究和评价各种影响因素在旅游消费者购买过程中的关联关系;对旅游消费者的购买过程进行阶段划分研究消费者行为模型构建旅游消费者行为模型;解释旅游消费者个人方面的内在驱动因素及其所处环境方面的外在影响因素在激励旅游消费者购买行为方面共同作用的方式表4-1　旅游消费者行为研究的基本框架 影响因素概览影响旅游消费者购买动机的因素大体上可分为三类,即旅游消费者个人方面的内在驱动因素、外在影响因素和购买情境因素(见表4-2)。第2节 影响旅游消费者购买动机的因素类别说明内在驱动因素旅游消费者个人方面的动机、学习、信念与态度、知觉、人格或心理类型外在影响因素文化、年龄与性别、社会阶层、生活方式、人生生活周期的阶段、微社会群体购买情境因素该项购买的性质;参与者在整个购买过程中的角色扮演表4-2　影响旅游消费者购买动机的因素 一、内在驱动因素第2节 影响旅游消费者购买动机的因素属于消费者个人方面的内在驱动因素主要包括动机、学习、信念与态度、知觉以及人格等心理因素。1.动机。引发一个人为满足自己的某种生理需要或心理意愿,而去做某件事情的内在驱 动力(Fridgen,1991:53)解释动机的相关理论最佳觉醒理论马斯洛需要层次理论基本观点：（1）人生需要有刺激。（2）所需要的刺激有其最适程度。（3）如果超越这一最适程度,或者达不到这 一最适程度,则会诱发一个人旨在摆脱 刺激或寻求刺激的行为。基本观点：（1)人有多种不同的需要。（2）这些不同的需要有层次高低之分。（3）只有较低层次的某一需要得到满足之后, 才会产生上一个层次的需要,换言之,这些 不同的需要在层次上不能跳跃产生。 一、内在驱动因素第2节 影响旅游消费者购买动机的因素2.学习。人们“基于经验而产生的行为更改或行为变化”(Albert Harrison,1961)。 作为旅游消费者行为的内在驱动因素之一,学习指的是旅游消费者借以接收和领悟刺激因素的一种方式,也是旅游消费者获取有关旅游经验的一种途径。这方面的经验获得既可来自自己外出旅游过程中的亲身经历,也可来自他人对有关旅游经历的介绍。在学习过程中,人们会形成自己对有关的旅游目的地或者旅游产品的看法,这些看法会形成基本的习得标准,作为今后挑选出游目的地或挑选旅游产品的依据。 一、内在驱动因素第2节 影响旅游消费者购买动机的因素3.信念与态度。信念(belief)是指人们在生活中对某一事物的认识或想象。消费者对于某一旅游企业、旅游目的地或者旅游产品会有自己的认识,既有可能是正面的认识(例如认为某家饭店值得信赖),也有可能是负面的认识(例如认为深夜时乘坐公共交通工具不安全)。态度(atti