市场营销实战-李英-项目五市场营销组合-任务一 产品教案.docVIP

教 案（首页） 课程名称 市场营销实战 课程编号 总计 ：56-72 学 分 讲课： 学时 实验： 学时 实训： 学时/天/周 理实一体：56-72学时 课程类型 公共学习领域课□专业学习领域课√拓展学习领域课□实习实训课□ 任课教师 教 研 室 职 称 授课班级 授课对象分 析 授课对象是 专业的学生。他们有很强的好奇心，愿意探究新事物，喜欢团队合作。但创新思维和创业意识不够，自信心有待加强。针对这样的特点，我们采用“项目+实战演练”方式授课，把企业实际工作过程融入课堂教学，让学生在“做中学，学中做”，用理论知识指导实战演练，以提升学生职业能力和相关素质，并把立德树人融入其中，培养学生安全意识和工匠精神。 教学目标(课 程) 以职业岗位能力要求为核心，通过岗位项目设计，使学生掌握市场营销岗位操作技能，为从事市场营销实务工作打下坚实的基础。 教学方式 理论教学□ 实践教学□ 理论＋实践教学□ 理实一体化教学√ 考核评价方 式 平时成绩占50% （出勤率+实训+作业成绩+课堂发言）； 营销之道综合模拟实训占50%（8个季度运营训练）。 教 材 参考文献 教材：《市场营销实战》及其教学资源，李英、王喜庆主编，中国人民大学出版社，2021 参考书：《市场营销：理论、案例与实训》（第4版）及其教学资源，杨勇、陈建萍主编，中国人民大学出版社，2019 教学后记(课 程) 备 注 市场营销实战 课程教案 单元名称 项目五 市场营销组合策略运用 课时名称 任务一制定产品策略 建议学时 4 授课教师 教学目标 通过本任务学习，使学生掌握产品整体概念、产品市场生命周期、产品的品牌和包装策略，能够运用产品整体概念设计产品,根据产品所处的市场生命周期制定相应策略,能够制定产品的品牌和包装策略。 教学重点和 难 点 重点：产品市场生命周期 难点：产品市场生命周期策略 媒介选用 多媒体 教学方法与 手 段 任务驱动法与实操演练 教学过程 设 计 课程介绍：对课程简单介绍，提出学习要求等。 任务一 制定产品策略 阅读案例“小米11“轻装上阵”取消随机附送充电器”并讨论自己购买手机时，充电器是否会成为考虑因素，为什么？ 由此引出产品整体概念，引入任务学习内容： 一、认知产品整体概念 （一）产品整体概念的五个层次 1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品 4.附加产品 5.潜在产品 注释：以自选一产品为例，讨论其产品整体概念的五个层次。 （二）产品组合及其策略 1.产品组合相关概念 产品组合、产品大类、产品组合的宽度、长度、深度及关联性 举例让学生分析该产品组合的宽度、长度、深度及关联度。 2.产品组合的选择 3.产品组合策略 二、辨别产品市场生命周期 （一）产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期指产品经过研究开发,从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的全部时间。 列举产品，让学生分析其所处生命周期。 （二）产品市场生命周期各阶段的特征及策略 1.投入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期 项目 投入期 成长期 成熟期 衰退期 消费者 高收入用户 销售群扩大 新客户减少 对性价比要求高 竞争者 很少 增多 稳中有降 减少 产能 过剩 不足 稳定,局部过剩 严重过剩 生产量 小 扩大 大 萎缩 销量 低 节节攀升 最大 下降 价格 弹性小,价格高 最高 开始下降 很低 成本 高 一般 较低 低 利润 较低 最高 适中 很低 三、制定品牌、包装策略 （一）产品的品牌策略 1.品牌概念 品牌由品牌名称、品牌标志、商标组成。 注释：列举自己熟悉的品牌，并分析其构成。 2.品牌策略 （1）品牌化策略 （2）品牌归属策略 （3）品牌统分策略 （4）品牌拓展策略 （5）多品牌策略 （6）品牌重新定位策略 （二）产品的包装策略 1.包装的概念与作用 2.包装的分类 注释：结合身边实例，让学生讨论包装的作用与分类。 3.包装的设计原则 4.包装策略 注释：结合身边实例，让学生讨论包装的策略。 教师布置实战演练1 品牌策略制定 【实训任务】 选择一个企业(可以是自己模拟经营的企业),对其产品进行品牌分析,并提出品牌策略。 【实训目标】 巩固产品品牌策略的有关知识,提升品牌策划能力。 【实训要求】 要求学生以小组为单位,按照实训任务的要求分工完成任务。 【实训步骤】 (1)学生按一定标准分成若干小组,对小组进行分工。 (2)组长组织组员选定企业,并对其产品进行品牌分析。 (3)以小组为单位进行讨论,提出品牌策略。 (4)各组形成一份完整的分析报告。 (5)各组选一名代表,进行组间汇报并互评,最后教师评价。 课程小结，布置作业。 教学提示 课前做考勤、课程介绍 通过提问引出本项目要学习的任务内