竞争性市场营销战略课件.ppt

第九章 竞争性市场营销战略4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略1 第九章　竞争性市场营销战略第一节 竞争者分析nnnn第二节 确定竞争对象与战略原则第三节　竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略2 学习目标掌握竞争者分析的内容。n了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。n理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。n4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略3 第一节 竞争者分析分析竞争者的目标判定竞争者的战略评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式识别竞争者4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略4 一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者nnn4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略5 从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。nn形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。nn愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。4/12/2023Ch096　竞争性市场营销战略 从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。n在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：n卖方密度n产品差异n进入难度n4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略7 决定行业结构的主要因素1. 销售商数量及产品差异程度n2. 进入障碍n3. 退出障碍n4. 成本结构n5. 纵向一体化程度n6. 全球化经营程度n4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略8 销售商数量及产品差异程度1个销售商 少数销售商 许多销售商无差 别完全完全竞争垄断竞争产品寡头垄断完全垄断有差 别产品不完全寡头垄断4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略9 从市场需求识别竞争者即把满足相nnnnn同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略10 二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。n1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。n2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。n3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行nn业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略11 三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？nnnn3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。n4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略12 四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略13 ?营销视野　　　定点超越定点超越（Benchmarking)是试图了解某些n公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越项目n界定测量关键绩效的变量n确定最佳级别的竞争者n衡量最佳级别对手的绩效n测定本公司绩效n制定缩小差距的行动计划n执行和监测结果n4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略14 营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［1］行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。2. 追踪专利权的运用。3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略15 营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［2］4. 了解新的特许经营协议。n5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。n6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。n7. 追踪价格的变化。n8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。n4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略16 五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者n选择型竞争者n凶狠型竞争者n随机型竞争者n4/12/2023Ch09　竞争性市场营销战略17 第二节 确定竞争对象　　　　　　 与战略原则一、顾客价值分析n二、确定攻击对象和