某数码管理系统公司整合营销传播策略方案课件.ppt

XXXX数码管理系统有限公司——整合营销传播策略方案（草案） ? 我们共同的目标? 增强品牌影响力? 促进产品销售增长? 树立行业领导者地位 目 录市场背景竞争分析客户分析SWOT分析形象定位营销策略广告策略媒介策略公关策略 市场分析宏 观?国家政策：启动信息化带动工业化战略工程；企 业：大力开展管理信息化建设；§§IT 厂商： 企业信息化建设提供了广阔商机。§ 市场分析微 观?《2002年—2003年中国IT市场研究年度报告》数据显示，2003年国家信息化建设：市场总额 ——250亿§ERP份额——50-60亿§ 市场分析?2002年企业信息化投放比例（？？数据）软件建设30.7%信息服务6.8%硬件建设62.5% 市场分析?未来3年企业信息化投放比例（？？数据）信息服务32.5%软件建设37.4%硬件建设30.1% 市场分析？ 竞争市场分析§ 国家启动信息化带动工业化战略工程，企业大力开展信息化建设,国内IT企业纷纷争夺管理软件市场；§ 从竞争企业发展阶段，生产规模看，主要竞争为：用友软件，金碟软件，浪潮软件。 竞争市场分析《2002—2003中国IT市场研究年度报告》ERP市场排名：企业名称用友软件金碟软件XXXXERP市场份额21.6%13.5%12.5%排名123 ?竞争分析——用 友优 势：§ 品牌知名度高；§ 成功案例较多，美誉度较好；§ 售后服务形象较好；§ 软件企业形象突出。劣 势：§ 管理软件行业不专注；§ 财务软件形象严重；§ ERP软件缺乏特色形象。 ?竞争分析——金 碟优 势：§ 品牌知名度较高；§ 广告宣传力度较大；§ 成功案例较多，美誉度较好§ 推广形象定位明确。劣 势：§ 管理软件行业不专注；§ 财务软件形象严重；§ 推广形象缺乏特色。 ?竞争分析——浪 潮优 势：§ 知名度较高；§ 提出“分行业ERP”推广形象；§ 硬件资源较丰富。劣 势：§ 管理软件行业不专注；§ 成功案例较少，美誉度一般；§ IT硬件生产商形象严重；§ ERP软件缺乏特色形象。 ?企业ERP选择考虑因素（？？数据）品牌因素33.7%其他因素9.3%价格因素30.1%服务质量31.5% 客户分析? 企业信息化建设：§ 企业ERP采购过程：认 知——认 可——购 买——使 用，四个阶段建设：§ 企业ERP建设周期开 始——发 展——完 善——升 级，四个阶段时期； 客户分析?客户需求特点：？发展认可 SWOT分析? 机 会§ 国家大力提倡企业信息化建设；§ 国家对国内优秀大型IT企业的政策扶持；? 威 胁§ 国内管理软件企业还没有形成强势品牌。§ 专业性管理软件公司迅速崛起；§ 综合性软件企业大力投资管理软件行业；§ 国际大型管理软件企业，加快企业本土化步伐。 SWOT分析? 优 势§ 借用集团知名度，易于形象推广；§ 专注管理软件行业，专业公司形象显著；§ 成功案例较多，口碑广告好；§ 有完善的项目实施、服务体系。 SWOT分析? 劣 势§ 市场知名度、美誉度有待提高；§ 软件服务商的形象不明显；§ 管理软件商服务形象没有特色；§ 行业领导者形象需进一步推广。 ?品牌分析？ 形象定位?XXXX管理软件形象定位原则§体现XXXX管理软件服务特色；§树立XXXX管理软件领导者形象。 形象定位 推广形象 形象定位?“XXXX软件，先行服务”含义含义解释：§ 先行服务体现主动性服务；§ 先行服务体现针对性服务；——服务包含产品，产品是服务的一部分；——由服务引领出产品，有利于产品销售；——提供行业咨询服务，树立行业领先形象。 形象定位“XXXX软件，先行服务”形象定位支撑点：?客户角度：产品购买之前，需要售前咨询服务；§产品购买选择，需要比较服务质量；§产品选择购买，需要前期培训服务。§ ?“先行服务”形象定位支撑点：企业角度：§ 明确服务供应商的形象定位；§ 确立XXXX管理软件服务特色；§ 新服务模式体现行业领导者。 ? 推广服务内容战 略 引 导 服 务行 业 咨 询 服 务实 施 培 训 服 务 ? 战略引导服务（公关策略）§ 同软件协会合作创建“ERP软件研究院”作 用：组织研讨会，探讨发展方向，战略服务。意 义：—— 创造与客户广泛接触的平台；—— 了解竞争对手及管理软件行业动态；—— 树立XXXX管理软件行业领导者形象。 ? 咨询服务（公关策略）§ 举办“XXXX管理软件，服务先行XXXX”公关活动：作 用：为ERP用户，进行咨询服务；意 义：——创造与企业用户广泛接触机会；——塑造成功企业形象；——确立行业领导者的地位。 ? 培训服务（促销策略）§ 开设“企业管理软件应用培训班”：§ 作 用：为已有、潜在客户提供培训服务。意 义：——创造、提供与企业用户深入接触；——强化在不同阶段，“服务先于产品”的形象定位。 ?特