金龙鱼年度品牌策划与整合营销策略课件.ppt

2003年度金龙鱼品牌策划 2003年度金龙鱼品牌策划? 发展迅猛，市场规模日益扩大? 小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高? 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，? 市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显 2003年度金龙鱼品牌策划? 高中低呈多极发展，油种品类繁多? 产品同质? 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利 2003年度金龙鱼品牌策划? 主要的购买决策者为家庭主妇? 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高? 购买决策因素（价格、质量、品牌）? 对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特 2003年度金龙鱼品牌策划? 行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速 2003年度金龙鱼品牌策划? 竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓? 多满足消费者浅层次的产品利益需求? 多未能完成其自身的品牌差异化建 设? 由于市场需求的多样性，多运用多油种战略? 产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展 2003年度金龙鱼品牌策划? 现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购）? 终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈 2003年度金龙鱼品牌策划? 消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种? 产品差异化竞争逐渐成为主导? 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展? 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的 2003年度金龙鱼品牌策划1 、金龙鱼积极发展多油种战略，品类间竞争加剧，金龙鱼如何利用此有利机会，发展和完善自身产品线，迅速建立高端油种的绝对优势？2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，金龙鱼如何依靠多油种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展息息相关的，积极发展和培育高端市场是金龙鱼的发展方向。 2003年度金龙鱼品牌策划4、消费者普遍对油脂知识缺乏了解，科学普及教育将是品牌拓展的有利机会。5、 “金龙鱼” 如何借助领导品牌的有利地位，抢先建立行业标准，以引导、规范行业和竞争的发展，抢占市场制高点？6 、鉴于特殊渠道（福利团购）仍占有市场重要地位，特殊渠道拓展（结合品牌拓展）,值得考虑。 2003年度金龙鱼品牌策划第二部分：“金龙鱼”营销状况检核 2003年度金龙鱼品牌策划3月---金龙鱼葵花籽油新品上市6月---金龙鱼第二代调和油新品上市10月---金龙鱼AE大豆色拉油新品上市12月---金龙鱼菜籽色拉油新品上市12月---金龙鱼山茶油新品上市 2003年度金龙鱼品牌策划2002年金龙鱼品牌策略实施 2003年度金龙鱼品牌策划品牌定位与发展尚需完善品牌发展的延续性和整合性不够品牌差异化不够，极易被模仿产品差异化不够营销管理手段和水平的趋同性多油种战略发展与定位金龙鱼的品牌建设与发展问题 2003年度金龙鱼品牌策划 2003年度金龙鱼品牌策划? 多油种战略的定位与发展，各油种突出自身功能定位：“营养均衡、美味健康、纯净健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大众品牌形象的整合略显不够 2003年度金龙鱼品牌策划2003年金龙鱼品牌将以品牌整合和品牌拓展为主线，坚持走中高档品牌路线，增加品牌利益和附加值，稳步提升品牌差异化和渗透率 2003年度金龙鱼品牌策划第三部分：2003年度营销战略及目标 2003年度金龙鱼品牌策划2003年食用油市场将以品类（产品）竞争为主题，并逐步向品牌竞争过渡 2003年度金龙鱼品牌策划2003年金龙鱼品牌突出品类拓展，运用品类竞争规范引导市场并维持合理的竞争格局，大力发展高端油种，稳步提升金龙鱼市场份额和赢利水平。 2002年度金龙鱼品牌策划? 实现“金龙鱼”品牌市场占有率的持续增长? 提升色拉油的非成熟市场渗透率，力争品类占有第一? 提升中高端产品在成熟市场的渗透率，力争和保持品类占有第一 2003年度金龙鱼品牌策划2003年营销策略实施一：应用大型公共关系活动，整合品牌形象；尝试应用公益广告推广公益形象；贴近社会体现金龙鱼的服务形象和健康事业的引领 2003年度金龙鱼品牌策划2003年营销策略实施二：继续深化推广金龙鱼各油种差异化功能定位，做强点形成核心市场，实现产品差异化。 2003年度金龙鱼品牌策划2003年营销策略实施三：突出金龙鱼整体品牌服务意识，针对广大的非成熟市场，大力推广小包装油的健康理念和健康事业，色拉油将肩负整体品牌拓 2003年度金龙鱼品牌策划2003年营销策略实施四：应用品类竞争优势，积极营造和推广金龙鱼高端油种市场，针对成熟市场积极引导小包装消费群的健康用油意识，实现品类的转换，推动金龙鱼品牌健康专家形象的建设。 2003年度金龙鱼