皇明战略规划课件.ppt

王者风范——皇明2003年战略规划深圳采纳策划皇明项目组2002年12月5日 目　　录第一部分 　营销回顾第二部分 战略规划及目标第三部分 战略方针第四部分 竞争战略第五部分 组织战略 第六部分 营销组合战略第七部分 品牌战略第八部分 整合传播策略第九部分 人力资源战略 第一部分 营销回顾 从近几年的数据相比，皇明的销售业绩取得了明显的增长??营销回顾5亿元(预计销量)4.1亿元成功原因? 太阳能热水器市场容量大，2.49亿元国家政策支持? 拥有核心技术，研发力量强? 企业规模大，产品质量行业领先，产品线齐全? 营销渠道建设扁平化，营销、广告投入大200020012002 营销回顾2001年销量(万元)增长率2000~2001京、津、冀山东2700.7659.1%44.6%119.3%75.1%3716.97东三省、蒙 东苏、沪、皖浙江2257.013951.5911921.41 46.7%福建857.42822.35673.2961.0%195.4%-14.3%-5.0%蒙西德州708.68济南2764.981624.44100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%鄂、渝湘、 赣广东508.22463.64广西1001.68云、贵、川豫、晋西北3442.173162.43444.83新疆销量负增长省份销量低于全国增长水平省份销量高于全国增长水平省份 年总销售额增长率64.2% 营销回顾2002年1-11月销量(万元)增长率2001~2002京、津、冀山东3599.3（2700.76）5549.7 （ 3716.97 ）3485.7（ 2257.01 ）33.3%49%东三省、蒙 东苏、沪、皖浙江54%10881.28（11921.41）-8.7%0.2%-7.4%38%3959.4（3951.59）福建793.6（857.42）1135.5（822.35）701.0（673.29）867.3（708.68）蒙西德州4.1%22%济南2986.5（2764.98）1542.7（1624.44）666.2（508.22）348.7（463.64）8.0%-5.0%31%鄂、渝湘、 赣广东广西-25%-17%33%828.6（1001.68）云、贵、川豫、晋西北4581.7（3442.17）4033.9（3162.43）27%520.5（444.83）新疆17% 营销回顾营销区域增长率2000~2001增长率2001~2002京、津、冀山东59.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%33.3%49%但是，2002年……1、增长缓慢东三省、蒙东苏、沪、皖浙江54%-5.8%0.2%-7.4%38%福建2、增长的区域并不平衡蒙西德州4.1%22%3、表面上看数字增长或持平，但加大投入的前提下，个别区域实际上是负增长济南鄂、渝湘、赣广东100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%8.0%-5.0%31%广西-25%-17%33%4、出现负增长的区域比2001年多出150％云、贵、川豫、晋西北27%新疆17% 在2002年影响销量的诸多因素中，营销组织、营销服务、营销政策、品牌策略、广告促销成为反映最集中和影响最大的因素。影响销量最大的因素营销组织营销服务营销政策? 臃肿，脱节，被动，官僚的生产+推销型组织结构? 企业内部不重视对营销的服务? 政策不稳定，矛盾，重复，尤其是表现在广告政策、价格政策、招商政策等? 漠视对消费者的服务? 缺乏对经销商的服务? 缺乏严谨科学的决策问题机制，沟通机制，考核制度与激励机制? 激励政策未兑现影响经销商积极性? 人员职责分工不明确，士气低落，人心不稳，人员素质偏低? 皇明、亿家能营销政策上没有差异性 影响销量最大的因素品牌策略广告促销? 品牌形象不鲜明，品牌个性不突出，没有品牌内涵? 广告运作不系统，缺乏形象的建立? 促销活动太多且单一，缺乏创新，效果差，未整合? 知名度高，没有美誉度问题? 产品组合不合理，缺乏体现价值与差异化的产品? 终端形象未建立 这些同样是困扰我们明年营销规划的障碍点…… ……改善这些影响因素可以显著提高销量 改善后的销售潜力单位：亿元影响因素(%)2003预计销量 组织2003年广告 销售潜力区域京、津、冀山东服务政策品牌217.74.16.39.57.96.33.82.810.55.113.55.74.43.29.9249东三省、蒙东苏、沪、皖浙江5710108福建蒙西德州4济南3鄂、渝湘、赣广东136168广西云、贵、川豫、晋西北648新疆对于影响因素的改善可以提高3亿元的销量 第二部分 战略规划及目标 1、画出皇明的营销战略图 修改前后的