目标市场战略课件.pptx

本章的内容和逻辑3、评估每个细分市场的吸引力；4、选择目标细分市场；5、选择目标市场战略市场1市场细分目标市场选定市场31、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓市场定位6、为每个目标细分市场确定可能的定位观念；7、选择、发展和传播所挑选的定位观念 我们面临的是千篇一律的世界吗？小机会往往是大事业的开端。 现象观察：分众传媒第八章参考\分众传媒纳市IPO 江南春身价一夜超过张朝阳.htm第八章参考\分众传媒CEO江南春：8亿财富源于偶然创意.htm第八章参考\分众传媒江南春：中国广告的未来是精细化.htm 第一节 市场细分一、市场细分战略的产生与发展大量营销阶段?产品差异化营销阶段?目标营销阶 段思考：为什么能够进行市场细分？为什么要进行市场细分？市场是否分得越细越好？ （1）、市场的异质性（2）、资源的有限性联想：经济学是研究什么的？ 二、市场细分的作用1、市场机会2、掌握市场特点3、有利于制定营销组合策略4、提高企业竞争能力 三、市场细分的原理与理论依据1、原理细分的市场是属于异质市场。异质市场：市场群之间的差异大，而各市场群内部的差异趋小。注意：按一定标准确定的异质市场。 2、市场细分的理论依据需求偏好差异的存在。偏好模式包括：同质偏好、扩散偏好、集群偏好 奶油………........……..甜份同质偏好 奶油……………………….....................................……………………………………………….…………………….……………………….………..甜份扩散偏好 奶油………........……..………........……..………........……..甜份集群偏好 案例：中国冻鸡市场细分和目标市场选择中国粮油公司从20世纪60年代开始向日本出口冻鸡，销路一直很好，70年代中期日本冻鸡市场竞争加剧，中国冻鸡出口出现了下降趋势。经过调查，在市场细分的基础上，重新选准目标市场，调整市场营销战略，出口又大幅度上升。 区分不同的需求：从消费习惯上：日本冻鸡市场有三种不同的需求：A、净膛全鸡；B、分割鸡；C、鸡肉串。这三种的需求量很大，后两种的需求增长尤其快。从购买者区分，有三种类型：A、饮食业用户；B、团体用户；C、家庭主妇。三种不同的购买者对冻鸡的品质、规格、包装和价格都不尽相同。 根据不同的需求把日本冻鸡市场分为9个细分市场：家庭主妇 饮食业用户 团体用户全鸡①④⑦②⑤③⑥分割鸡鸡肉串⑨⑧ 扬长避短，选择目标市场中国出口日本的冻鸡，有哪些优势和劣势？调查:显示在日本的冻鸡市场，决定质量的三因素是：鸡种、喂养的饲料和加工。鸡种——与对手无二；饲料——逊于对手；加工——有较大优势，能发挥劳动密集型生产的优势。 根据不同用户的对不同品种的不同需求，进行预测分析，确定目标市场全鸡：把细分市场②③作为目标市场分割鸡：把细分市场⑤⑥作为目标市场鸡肉串：⑧⑨作为目标市场因此，根据公司的优势，选择比较有利的目标市场，首先集中力量满足细分市场②③⑤⑥ ⑧⑨的需求。 思考：粮油公司用什么标准细分日本冻鸡市场？在本案例中，运用了哪些市场细分和定位的原理和方法？ 四、市场细分的标准（一）细分消费者市场的标准：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素（二）细分产业市场的标准：地理位置、购买者类型、用户规模和购买规模、产品用途、相关采购因素、购买决策者的个性特征 （一）消费者市场细分的标准例：一家航空公司对从未乘坐过飞机的人很感兴趣，这是按什么标准来分的？使用者状况。进一步对该市场细分可以按什么标准来分呢？态度——害怕乘飞机、无所谓、对乘飞机持肯定态度的。持肯定态度的人中，又可以怎样分？ 按收入来分——高收入有能力乘飞机、低收入无能力乘飞机。因此，要开拓市场，该公司就可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，但还没有乘过飞机的高收入者身上。 1、地理因素地区：太平洋岸、大西洋岸、东部、中部、西部·········城市或标准都市统计区大小：小于5000，5000~19999，20000~49999，50000~99999，·····人口密度：都市、郊区、乡村气候：北方的、南方的思考：一个肉食罐头加工厂应按什么进行市场的细分？注意什么问题？ 2、人文统计因素年龄：6岁以下；6~11，12~19；20~34；35~49；50~64；65以上性别：男、女家庭人数：1~2，3~4，5以上家庭生命周期收入 职业：专业和技术人员；管理人员；官员和老板；职员，推销员；工匠，领班；操作员；农民；退休人员；学生；家庭主妇；失业教育：小学或以下，中学毕业、大专毕业、本科、本科以上宗教：佛教、道教、天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、印度教，其他 种族：黄、白、黑、棕色代沟：每一代人受到在他们成长的环境背景的深远影响。科特勒：婴儿潮、X代