媒体投放策略090.ppt

2006年度古船品牌媒体投放策略建议2005年9月5日 目录n 投放背景n 投放思路n 投放内容及安排 ? 2006年度是京粮集团二五发展战略的开局年，是古船全国品牌战略推进的关键一年；在古船食品和古船油脂初步完成全国市场布局和铺市之时，全国广告的宣传对古船品牌市场影响力构建和消费引导十分必要和重要，它将快速促进全国市场的发展；? 2006年度全国面粉和油脂市场的争夺会更加激烈，业界各企业品牌意识空前高涨，市场层面的营销战和价格战会越发频繁，创作有竞争力的广告和合理的媒体投放结构是完成古船品牌顺利拓展的保障。 古船品牌全国战略推进面临的传播课题：?如何在预算约束的情况下快速提高知名度？?如何让广告受众对古船留下清晰深刻的印象？?如何传播古船在业界的位置和主张？ 古船品牌定位 对古船品牌发展阶段的认识第一阶段第二阶段第三阶段整合：夯实北京大本营 拓展：布局全国谋发展 成势：最具竞争力的品牌1、传播范围快速放大，传播层次更丰富，手段更多样；第二阶段品牌塑造特点2、需重新注入品牌新的内涵，满足更宽广的消费人群；3、差异化的传播策略，与竞品相抗衡 古船品牌定位思考1：找到品牌特质左脑右脑感性决策理性决策体现企业/产品/服务价值?企业实力、设备、管理、文化?产品产地、品质、包装、颜色?服务措施、工具、方便、亲切品牌代表的意义和个性?品牌在消费者心目中的印象?品牌表现的主要个性特征?消费者使用产品过程中的感觉体现品牌价值和竞争差异长期趋势各品牌趋向同质化 古船品牌定位思考2：古船品牌描述对于中国城、镇家庭（目标市场/传播受众）来说，古船（品牌名称）是注重品质、具有高度社会责任感和使命感、值得信赖的、不断创造营养健康价值的（品牌个性）生产面、油、米等民生品的国有大型现代企业（竞争架构/行业属性）。它可以为消费者创造出高品质、高价值的营养健康的产品，秉持“为健康的每一天”理念，（消费者利益）为社会营造出“古船相伴，健康永远”的和谐生活乐章的品牌。 古船品牌定位思考3：古船品牌对消费者的核心利益选择古船意味着选择了——?安全、放心高品质的产品?营养健康关爱家庭的生活方式?生活有品位，选择有眼光?大品牌，值得推荐！ 媒体投放策略：结构 媒介投放结构图第一层次中央台投放为实现品牌的营销目标，从2006年度开始，建议实施央视广告投放，以求在全国实现传播覆盖，提升古船品牌影响力和形象地位，以5秒标版为主；第二层次卫视补充作为央视投放的补充，可在销售旺季之前投放，以电视剧贴片形式为主； 媒体投放策略：央视介绍 2004年央视频道广告投放前五位频道企业选择百分比52.4%40%125CCTV-1CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-5CCTV-6CCTV-7CCTV-8CCTV-9CCTV-10CCTV-11CCTV-1221.3%10.7%22.7%19.6%10.2%22.7%0.9%331.8%1.3%0.9% 央视在各地区的收视表现如图所示，央视在全国收视市场有着不可取代的优势，尤其是北方城市媒体投放央视，将是一个快速、经济的选择 如何打动消费者代言广告如何塑造古船独特优势围绕健康营养核心概念产品如何实现快速销售媒介策略以产品为诉求预算有限如何提高到达率高频次短时长广告脚本 媒体投放策略：传播内容 以品牌带产品n 京粮古船，放心粮油，中国名牌n 古船相伴，健康永远 媒体投放策略：传播内容建议启用广告代言人，为古船注入感性元素 陶虹：邻家的姑娘 百姓的闺女陶虹生日：1972年出生籍贯：江苏无锡民族：汉族获奖：金鸡奖和百花奖获得者。主要作品：《阳光灿烂的日子》、《黑眼睛》、《美丽新世界》、《春光灿烂猪八戒》、《空镜子》等。陶虹极富亲和力的阳光形象已经成为新女性中的典范，启用该代言人有利于在年轻主妇中产生品牌记忆，把有内而外的健康的理念传播给中青年消费群。 媒体投放策略：间歇式投放 广告投放安排：间歇式广告投放更符合销售支持?广告投放时间安排要同产品销售的季节性特点结合起来 广告形式置入式广告栏目冠名戏剧贴片软性赞助电视媒体电视广告跑马字幕时段角标广告套播 个性化的传播资源（业内独有或独享）个性化的传播方向（新颖、标新立异）深厚的北京文化底蕴创对社会的责任、使命和企业的追求意策率先获得行业中国名牌高品质、略营养健康的形象活化形象符号并注入新内涵差异化的传播资源 媒体投放策略建 议一、热点栏目投放注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准 热点栏目投放——非常6+1播出时间：CCTV-2首播：周日 19：30重播：周一 10：18 周六16：25 周四1：005秒 10秒 15秒228003400042500 ?独家特约播出：1122.368万/年: 一家企业5秒标版“本栏目由XXX企业独家特约播出”，2次栏目中插30秒广告，2次??????片