杭州生态园项目整合推广策略案课件.ppt

原生\生态\创品牌【登峰 杭州生态园项目 整合推广策略案】1.1发展商：浙江登峰交通集团提案：大声意 本案着重解决的四大问题：1、如何改变区域抗性和产品总货值之间的不平衡？2、本案作为高货值、大规模别墅(14万平米)，如何克服无法按揭和产权带来的销售抗性？3、如何最大程度挖掘地缘生态优势，塑造项目品牌个性？4、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术？ PART 1 分析篇 项目简析?优势1. 4.89平方公里生态园优势生态指数高，空气和水的质量远远高于城市2. 天乐云都成功项目在先，品牌效应，良好的社会关系3. 顺达杭州市及萧山市区,离尘不离城4. 装修可以为客户专门定制?劣势1. 别墅宏观政策压力，别墅市场大环境冷淡2. 杭州本地别墅楼盘众多，竞争激烈3. 项目地处萧山的所前镇给买家带来一 定的心理障碍4. 产权年限、付款方式 本案的核心竞争力１）地缘文化：本案具备无法比拟的生态价值；２）品牌延续：天乐云都的开发经验及良好的升值潜力；３）区位优势：依托于交通优势,方便通达萧山市区和杭州. ? 本案劣势的化解1.2.3.4.强化区位认知。从炒作生态园价值来提升项目的价值建议加强项目的差异化营销概念，跳出其它板块竞争楼盘采用分期付款的价格策略，来弱化不能按揭的劣势在产品建筑风格定型的前提下，对会所进行重新包装，力求打造一个全新的概念，突破市场。 项目目标： （发展商）专为高端人群服务的地产精品制造商； 品牌观念： （项目高度）能够代表新富阶层生活追求和身家的私家度假村； 营销整合： （营销态势）实现精神利益带动物质利益的整合营销理念； 项目影响力： （影响力）立足萧山、辐射杭绍的私家度假别墅； 历史价值： （居住感受）找回健康和值得传承的养生住区； 品牌目标：专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌观念：能够代表新富阶层生活追求和身家的私家度假村；营销整合：将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌影响力：立足萧山、辐射杭绍的首席私家度假别墅；历史价值找回健康和值得传承的养生会所；浙商公馆品牌愿景 目标客群 Object Client本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图 主力客群描述1、神秘不可显的阶层—政商阶层? 政府官员；? 私营企业主、民营企业主或企业负责人（政商阶层）；? 外籍人士或海外创业归来者；2、掌握上升动力的新资产阶层?外企中的中方中高级管理阶层；? IT / 证券／律师／文艺界精英一族；? 中小型民营或私企老板等 行为特征1. 这类人群年龄跨度较大，尤其是弃政从商、官商联动者；在萧山的他们数量很大，对社会影响很大。许多私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系，掌握社会大资源；2. 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；3. 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。4. 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；5. 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；6. 对自身的健康及生活更为关注；7. 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；8. 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求 客户群心理洞悉 Consumer Insight【靶心共性】 —区别于中端客群的地产消费观 【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观1、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。2、自信。自身的财富、地位，已经让其对自我价值充满自信，并深深地影响其行为处世。3、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。4、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail 暴露品质”。 【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观4、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”5、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往