康师傅与统一防御性战略课件.ppt

防 御战型略PK 一、企业创始人康师傅统 一? 创始人：魏应洲? 创始人：高清愿1954年生于中国台湾，80年代接过父辈在台湾彰化的事业。1992年8月21日，在天津成立天津顶益食品公司。1929年5月24日生于台湾省台南县祖籍福建漳州。前期跟随吴修齐从事纺织，1967年7月1日于台南县成立统一。 二、 两家企业背景顶新集 团统一企业前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂。自1967年7月1日创立于台南永康。1974-1982年统一适时地全面开发产品去满足大众消费的需求，同时大量地引进优良设备与学习国外先进技术，朝向高质高值的经营策略运作。1974年更名为顶新制油公司以生产工业用蓖麻油为主（1978年统一已经在方便面市场奋斗10年）。1988年，到大陆寻找合适的投资项目1983--1989年统一企业全面投入通路大战，多角化经营并结合社会需求，展开集团化经营模式，并开始往海外投资发展。1991年底，经多方考察，选中“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1990年GNP突破一万美元，统一企业开始往大陆发展，并在亚太地区几个新兴市场，如印尼、泰国、越南、菲律宾。1992年7月18日，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在诞生。 康师傅与统一进军中国大陆康师傅　　入乡随俗拔得头筹机遇：偶然的机会，发现商机，进行调研，采取策略产品：进行大量的市场调研，发现北方人喜欢牛肉味，其次是排骨、鸡肉最后是海鲜价格：价格定在1.98元，质量口感比国内的好，价格比进口的便宜，消费者很容易接受宣传：通过报刊、电视，广告铺天盖地，传遍大街小巷结果：在北京天津一炮打响，立即挥师南下，趁胜追击，大举占领全国市场。顶新集团以迅雷不及掩耳之势，迅速建立起在中国方便面行业的霸主地位。在高档价位方便面的市场份额中最高时占到98%。优势：在于前期在食品领域的失败经验，加上康师傅从未做过方便面，没有可照搬的产品 搬硬套统一终晚半步统一在大陆推出方便面比康师傅晚两个星期，当时统一总部设在北京，推出的是其在台湾销售最好的鲜虾面，结果台湾口味的鲜虾面难以吸引大陆消费者，推向市场遭遇冷淡。而此时的统一集团看着仓库堆满的统一方便面，不但尝到年年亏损的滋味，也让统一认识到大陆百姓喜爱的泡面口味与台湾完全不同。他们开始针对大陆口味，进行市场调查，再依据市场调查的结果，在不同地区，推出不同口味的方便面。统一还不惜重资砸下大举宣传广告费用，即便如此，终究晚了一步，康师傅已经在大陆消费者心里，康统差距由此拉开。 暗战不休，彼此互掐 防御型战略原则（一）只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势一、丰富产品结构，构建防御体系2002年，康师傅在大陆市场实现了23.5%的市场占有率，实现了超越统一的梦想（当时统一在大陆市场占有率为21%）。之后，康师傅依然坚持自己的产品精髓理念，以核心产品及核心产品利益诉求为突破口，实施产品丰富和产品结构战略，其目的是通过产品丰富，降低主导产品红烧牛肉面的市场竞争风险，同时通过产品丰富实现企业盈利能力的提升。　　在产品导入方面，康师傅奉行来得早不如来得巧的原则，也就是说任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好。先进入自然有先入为主的优势，但选择适当的时机切入，可以节省培育市场、培养消费观念的费用。这个时期康师傅在台湾实施了总成本领先的竞争策略，并在切入后之所以能将统一快速甩开，关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步突出产品精髓，跟随市场的不断拓展，持续开发出能够满足消费需求的新产品。同样的产品，后来者康师傅总能本着以有限的资源创造超值销量的标准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠。　　这一时期，康师傅向市场不间断地投放了142个品种。反观统一，依然坚持在好劲道、统一100的产品线上停留，在康师傅的强势攻击下，统一忽视了企业营销多重目标的根本因素，无论是好劲道还是统一100的现有品种，都无法同时承担市场开拓、抵御竞争、持续增长并满足多方面消费者偏好的所有责任。　　从2004年开始，康师傅在高端市场做产品延伸，研发了代表六个不同国家、地区口味的方便面，推出亚洲精选系列，并请凤凰卫视当红主持人陈鲁豫做形象代言人，希望能将高端方便面打入城市白领市场。本着一贯的大手笔，康师傅在亚洲精选系列的市场推广费用上，耗资了1亿元人民币以上。这种战略行为，不仅使康师傅迅速在产品结构上完成了战略布局，也使其彻底在高端产品上建立了防御体系，给统一设置了又一个无法逾越的鸿沟。 只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势二、渠道精耕，调整生产布局康师傅自1999年在大陆建厂实施渠道精耕以来，把大陆市场分东南西北中五大片区500个小区域，设300多个营业点，覆盖近5000家经销商，55万个销售点，每一个区域由业代和助理业代负责，要求每一名业务员每天拜访80个零售点，