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安踏品牌体育营销策略分析 13 级市场营销 1 班第二小组成员： 邵童 姚柳 乔萌萌 宋婷婷 李培华张雪竹 王玉杰 刘世林 张漫 李晓静 一、安踏目标市场以及自身定位的准确度。 一、安踏目标市场以及自身定位的准确度。 一、市场定位 竞争者的优劣势和市场定位 （1）李宁是安踏的强大竞争者之一，李宁的市场占有率高拥有稳定且广阔的消 费群体，李宁主要的优势是消费者的忠诚度高，品牌的号召力强，市场定位清晰，李宁把自己的市场定位于中等消费收入群体，走世界名牌道路。 （2）耐克：国际知名度较高，性能好，个性鲜明，有大部分品牌崇尚者，明星代言阵容强大，走高科技，明星化路线。 安踏的特有优势：形成了以专卖店为主的专卖体系，品牌形象好，通过+广“告明”星的模式，使得安踏有了很高的知名度；相比较而言，安踏运动鞋在同档的运动鞋中价格处于 低位，拥有比较明显的价格优势。 安踏市场定位战略（ 1）产品差别化战略：提高运动鞋的质量，采用优质的材 料和高科技增加鞋子的舒适度， 聘请优秀的设计师， 加强款式的创新，继续实行低价策略， 赢得青年学生这一巨大消费群体的青睐，实现产品的物美价廉。 服务差别化战略：提高专卖店销售的服务，培养店员良好的服务态度和交流能力，加强网上购物的售后服务，让消费者满意。 形象差异化战略：塑造安踏品牌“安心创业，踏实做人”这一美好形象， 让安踏这一国产品牌给人一种“以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正” 的奇妙感觉，赢得消费者的垂青。 二、自身定位。 安踏相比较李宁以及特步来说，安踏的价格较便宜，舒适度也可以，适于中国中低端消费的人群所认可，根 据 对 细 分 市 场 的 评 估 分 析 ， 安 踏 运 动 鞋 的 需 求主 要 集 中 于 青 年 人 这 一 目 标 市 场，因为这一群体文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，热爱运动，易受广告的影响，是中档产品的主要青睐者。所以，安踏应采用市场专 业化的市场覆盖模式， 不断满足青年人这一巨大的消费群体。 与国际品牌相比安踏有自 己的优势，第一同等价格上安踏的性能比高。第二，安踏具有很坚实的市场渠道基础， 这是安踏的竞争优势。 从创立品牌开始，“安踏”就把品牌定位为专业体育品牌，在安踏品牌营销战略中，专业品牌需要专业赛事在塑造，专业赛事需要专业产品做支撑，专业产品需要借 助专业媒体做推广，正是意识到这个原则，在推行体育营销的广告策略上，安踏尤其 看重 看重 CCTV-5 这个平台。安踏的第一个成名利器—— cctv5+ 孔令辉代言常常被人提起并且带动一大批后起效仿者。 面对强势品牌，普遍的作法是寻求利基市场，这也是最有效的方法，毕竟生存是企业的第一法则，安踏在品牌方面处于弱势，因此其品牌定位是有自己特定的诉求点。 安踏的官方定位是 18-38 岁（可能更大）爱好运动的人士，他从一家代工、copy 的品牌发展到今天，已经赞助多项运动项目。包括签约中国奥委会，CBA，排球联赛等等。 在国内价格最高的运动产品相对较少，也就是国外的奢侈品牌的运动产品，国内受众较少，穿的人也 不是真穿它们去运动。 高价位的运动鞋还是国际品牌nike adi puma nb 之类 li-ning 新产品也不便宜。但他还是在国际品牌和国内品牌的价格之间 anta 361 peak erke之类的就属于中低端价格。价格适宜，国际品牌的话也就只有法国迪卡侬运动超市的自有品牌。品质 很不错。不过国内有店的城市不多。 一般很少能看到穿nike adi 的人穿anta lining 的受众偶尔会买anta 其他层级的基本是互串的。但精明的消费者一般都会选择打折的adi nike 一类。所以在国内市场上，安踏自身定位是很准确的，符合了大部分人的运动需求，价格也 是大众化的。 二、安踏运动鞋市场细分和市场定位一．市场细分 通过对运动鞋市场的分析，根据运动鞋市场的特点，从一下进行细分。 1、按照性别细分： 男性 由于男性对与运动有天生的偏好，对于运动鞋的需求很大。目前对于男性的运动鞋市场 已趋于饱和，市场上高中低档产品都很多，竞争激烈。但由于市场庞大，仍有不少厂家选择加入，更加剧了优胜劣汰。运动鞋市场目前呈现垄断竞争的局面，小品牌或无品牌几乎很难 有生存空间。 女性 随着经济发展和生活水平的提高，女性对健康生活方式的理念亦在提升，这将进一步释放出女性细分市场的巨大潜能，女子时尚运动的流行，结合轻量运动的特性与女性消费者的实际需求，提供符合其运动特点的女子运动系列产品，助其享受到更佳的运动感受 2、按照年龄细分： 儿童 随着“运动健康”的口号，儿童运动鞋这个潜力市场正在逐渐扩大。安踏作为第一家进军儿童体育用品的运动品牌，主要为3~14 岁的小朋友打造健康、舒适的产品。 青少年 这一年龄阶段的消费者是住校费群