越来越卷的品类竞争，市场份额下滑的品牌如何突围！.pdf

品类竞争越来越卷，市场份额下滑的品牌如何突围？ 摘要 ：国内多数行业的品类红利已经结束,是已经确定的事实。在广 告轰炸、渠道促销、大面积招商无效的时代,过去的竞争打法已不再 适用未来的竞争。当企业遇到以下 6 种情况,说明企业需要打造第二 招牌。 一、过去是王者，如今市场份额停滞或下降 盼盼法式小面包 2006 年开始崭露头角，当年只有不到 30 亿元的市 场总量的法式小面包，到 2007 年激增到 60 亿元。巨大的市场空间 激发了激烈的市场竞争，盼盼、三辉、达利、泡吧等强势品牌在广 告投放、终端资源争夺、产品革新等方面展开了白刃战。 一些中小品牌则在价格上一降再降谋取短期利润。市场由蓝海转为 红海，乃至“血海”，市场份额也随着竞争的加剧也从盼盼一支独秀 演变成盼盼、达利、三辉麦风三足鼎力，还不包括第二、第三梯队。 如今盼盼、达利、三辉麦风的市场份额被持续分割。 在膨化食品领域，上世纪 90 年代从上好佳与乐事开始起步；2005 年开始大润发等大型卖场在中国高速发展，膨化食品借助大商场进 1 行售卖得以高速发展；从 2016 年开始膨化食品市场趋向饱和，进 入存量竞争时代。 2018 年，上好佳销售额达 30 亿元，成为膨化休闲食品制造的第五 名。然而近年来，上好佳并没有实现更大的突破，反而陷入发展停 滞的困局当中。从 2016 年开始，上好佳膨化食品的市场份额，持 续被旺旺、百事、达利、好丽友等对手品牌瓜分，已经高龄的上好 佳已跌下神坛。 类似盼盼、上好佳从王者到市场份额持续下降的企业还有很多。这 类企业所处的市场竞争激烈，难以依靠单一品牌在市场中保持领先 地位。他们需要开发第二招牌，以便在激烈的市场竞争中脱颖而出， 延续主品牌竞争优势。随着竞争日益加剧，往后会有许多企业会发 现原有的主品牌业务，已难以应对越来越激烈的竞争，只有打造第 二招牌才能打破增长瓶颈。 二、对单一品类过度依赖的企业 王老吉在 2015 年历史高点后再未重现增长，市场逐年缩水。作为 主力产品的凉茶市场竞争激烈，今天的王老吉已身处存量市场的竞 争逐年下滑。在品类热度下滑之后，无法有效吸引新消费群体。作 为具有悠久历史的中草药饮品品牌，过去市场份额较高。然而，在 2 当前竞争激烈的市场环境下，王老吉固有的凉茶认知成为其跨品类 发展的巨大阻碍。 加多宝以红罐凉茶为主打产品，在市场上具有较高的知名度。然而， 与王老吉类似，加多宝也主要依赖凉茶品类。这使得加多宝在面临 市场竞争和消费者需求变化时，容易受到影响。为了实现可持续发 展，加多宝同样需要降低对单一品类的依赖。 东阿阿胶以阿胶为核心产品，市场份额较高。阿胶的生产工艺和原 料限制了产品线的拓展，导致东阿阿胶过度依赖于阿胶这一单一品 类。随着消费者需求的多样化，东阿阿胶需要寻求拓展其他保健食 品或相关产品线，以降低对阿胶市场的过度依赖，实现多元化发展。 企业依赖于一个单一品类的销售，这在一定程度上限制了企业的发 展潜力。当该品类市场受到挑战时，企业的整体表现将受到影响。 因此，这些企业需要寻求多元化发展，拓展第二招牌。具体表现为： 单一品类销售占比过高，市场风险集中，品类创新能力不足，过度 依赖现有市场。 三、品牌形象老化，人群和渠道逐渐边缘化 3 这类企业往往具有明显的品牌形象，但可能过于单一，不适应市场 多元化的需求。这些企业需要通过拓展第二招牌，丰富品牌形象， 满足不同消费者群体的需求。具体表现为：品牌形象单一，难以满 足多元化市场需求，消费者认知度有限，市场拓展受限。 娃哈哈和农夫山泉都是中国著名的饮料品牌，但在品牌形象和市场 表现方面存在一定的差异。90 年代到 2010 年的娃哈哈是饮料市场 独领风骚的存在，但其品牌形象和市场定位较为传统。凭借其 AD 钙奶、果汁、矿泉水等产品在市场上取得了较高的成绩。然而，2010 年以后娃哈哈停止了“第二招牌”的打造。在年轻消费者中，娃哈哈 品牌认知度和吸引力逐渐衰弱。 相反，农夫山泉在市场定位和品牌形象方面表现出更多的活力和创 新。企业以矿泉水为核心产品，还涉足茶饮