独特的销售主张课件.ppt

重 新 创 造什么 . 如何 . 为什么独 特 的 销 售 主 张什么 . 如何 . 为什么广 告 ;;;;为什么U.S.P.如此有效？ 因为它告诉你在哪里可以挖出最伟大的广告。; 同一性是伟大品牌的核心。真正成功的品牌几乎从不改变它们的定位。要让达彼思成为广告业中的领导者，现在必须重新建立我们的独特的、经得起推敲的定位策略。;因此，达彼思的定位如下：“达彼思创意就是U.S.P.创意。” “U.S.P.创意在于发掘一个品牌的核心，并通过强而有力的说服去 证明它的独特之处，使它成为一个不可抗拒的品牌。”; 作为消费者，我们面对的信息量在急速膨胀。遗憾的是，我们吸收信息的能力却没有相应提高。我们的头脑充满了各种信息，感官严重超负荷。如果你想突破信息重围，你必须取代你的竞争对手，而不仅仅是加入他们的行列。 例如，一个普通的超市进25，000种产品/品牌。一个大学毕业生的词汇量在 8，000个。我们所面临的问题同样有一个数值范围。 通常，一个品牌每年的电视广告会获得800个总视频点。这相当于一年和它的消费者进行5分钟的对话——而且不是单独对话。在美国，人均”消费“广告引起的消费约是376美元。一个品牌的电视广告带来的消费平均为二至三美分，占年人均电视广告 ”消费“不到0.01%。 ;　　数字压缩技术已迅速导入一个新的“传播时代”。反过来，这已引发消费者注意范围缩小的迹象。完成“突破”和有意义的品牌信息传播变得日益艰难。英国的一家广告调研公司MILLWARD BROWN发现，在同等的媒介量下，同一产品类中不同品牌的广告效果变化高达30，000%。 　 　　一个传播繁多的社会需要简单的事实。即使是在拥挤的新“传播时代”， U.S.P.仍是凝练能够产生突破并感动人们的简单事实的最有潜力的方法。事实上，我们开始看到，在这个被过度刺激的环境中， 现在U.S.P比过去任何时候更是 广告中独一无二的最有效的杠杆点。 　　在每个广告人被迫靠横翻筋斗来赢得客户的时候，是作为基础的销售主张决定着输赢。; 　　　调研系统公司（一家评测电视广告的的??司）使用一种技术分离并 评估一支电视广告的销售主张术（不考虑档次的执行因素 ）。 据首次小范围测试，调研系统公司发现在有着强而有力的销售主张 的电视广告片与那些用标准说服方法测量也得分很高的电视广告 片之间的重叠性很高（75%）。;3术语定义 ; 　我们的Ｕ.S.P.是指一个激励的主意，它联系着一个特定的要成为消费者心里牢记着的品牌。Ｕ.S.P.广告要刺激一种消费者反应，而不是传达产品信息（尽管产品信息可能在传递一个Ｕ.S.P.中发挥部分作用 ）。 　　Ｕ.S.P.是一个拥有精确定义的精确术语。我们必须尽量精确的描述它。它不仅仅指产品的独特之处。它与产品说明、商标说明（endline tagline）不一样。它可能包括以上东西，但Ｕ.S.P.的含义要大得多。 　　首先，Ｕ.S.P.是关于一个品牌固有的独特之处。它必须承诺一个任何其它品牌都不能提供的利益点。它必须把一种产品/服务定位在能使终端消费者受益的位置，不管它的利益点是否独一无二，但必须是被感知为独特的、优越的。 　　第二，一个Ｕ.S.P.必须能帮助销售，我们指的是它必须有意义并举足轻重。它必须直接与消费者的渴求和需要相关联。它必须激励购买。它的说服力和激励力必须使它能够为该品牌创造新的消费者或把竞争对手的消费者拉过来。 　　第三，每一个Ｕ.S.P.必须向消费者提出一个主张——一个清晰的、有力的承诺，这个承诺由产品传达一个真正提高生活质量（哪怕从很小的一方面）的利益点。;此时需要首先解决的问题是;　　现在，如果这一切听起来象是显而易见的话，在某种程度它确实如此。　　　　　但试试看一个晚上的电视——或让一个未来的客户看看他自己的广告——再看看　　　有多少，或确切的说，有多么少的广告真正传达了一个清楚明了的的Ｕ.S.P.;让我们重述一下达彼思的定位陈述：;　　那么，我们如何制定U.S.P.广告呢？很多广告人相信独特销售主张的力量，并且他们各自都有创作广告的方法。我们有我们自己的方法，就是达彼思模型，一个建立在40多年经验上的方法。 　　达彼思模型把所有的创作制定工作定义在一出两幕戏剧中。在第一幕中，品牌队伍中的的成员——策略制定者、营业代表、创意、媒介人员和其他成员按以下七个步骤准备U.S.P.创意。;　　达彼思品牌轮是分析消费者对品牌感知的最有力的框架，它能够帮助我们理解消费者与品牌的关系以及这种关系建立的基础。因