塔望3W消费战略产品案丨筷手小厨：筷手功夫饭的差异化致胜之道.docx

筷手小厨? 自热米饭 客户：颐海国际控股有限公司 品牌：筷手小厨 服务：3W消费战略? 自热米饭产品案  项目背景 颐海国际控股有限公司,成立于2013年。2016年在香港主板上市（股票代码：01579.HK）。是一家集研发、生产和销售火锅底料、火锅蘸料、复合调味料、方便速食系列产品为主的综合性食品公司。筷手小厨是颐海国际旗下主打方便速食的品牌。筷手小厨主张“让生活变轻松”，致力于为快节奏生活状态下的新一代年轻消费者提供趣味多元、快捷方便的烹饪和美食体验。在疫情助推、需求增强、资本看好的大条件下，速食产品迎来了高速的增长。随后餐饮品牌、新锐品牌、食品品牌不断发力，速食产品也陷入高度同质化的竞争局面，颐海国际与塔望咨询合作了海底捞自煮火锅、筷手小厨自热米饭、海底捞火锅底料三个大品类。 满足消费真需求 探究品类真机会 筷手功夫饭，菜比饭还多 差异化致胜之道 塔望咨询通过全面深入的消费研究，市场行业调研、竞争品牌研究、筷手小厨自身的价值挖掘，精准洞察需求机会，精确定义核心价值。本项目主要达成以下主要成果： 1、 寻找到目标消费者对自热饭【米饭好、菜量大、健康品质】机会需求； 2、 将筷手小厨自热米饭品类定义为【筷手功夫饭】； 3、 【筷手功夫饭，菜比饭还多】的核心烙印 4、 基于核心烙印，强化【功夫饭】的识别烙印 近两年随着速食行业的爆火，自热饭迎来了如自嗨锅、莫小仙等新锐品牌的挑战；在“宅经济”、“一人食”、“新冠疫情”等条件的推动下，广州酒家、太二等餐饮品牌也加速布局自热饭领域；同时，统一开小灶、双汇发展等食品企业也跨界进入自热饭领域。 案例解读 1、行业核心观察 持续增长、高同质化，主流概念做快餐 2、洞察机会需求 品质高要求，降低碳水摄入，多吃菜、少吃饭 3、判断机会需求 好口味，吃健康，菜增多 4、谋定消费者定位 精致自律白领，一人食也要好好吃 5、确立核心烙印 筷手功夫饭，菜比饭还多 6、品牌烙印塑造 强化功夫，聚焦产品 01、 行业核心观察 持续增长、高同质化 主流概念做“快”餐  随着筷手小厨自热饭项目的启动，项目组对自热饭所属的方便速食行业进行了全面的研究，深度挖掘行业的发展趋势，得出自热饭行业的三个核心因素：(1)、行业持续增长，线上转化增强 方便速食行业近年来规模增长稳健，预估国内市场规模超2500亿元；线上速食市场的消费额、渗透率稳步提升，线上渠道成为方便食品行业增长的有力引擎。对比线上食品市场，线上速食市场的消费额、消费人群、客单价、消费频次增速更高，速食市场空间广阔。根据拼多多《2021上半年新青年消费趋势报告》所示，作为疫情期间催化至深的品类，“15分钟即享一顿美味”的自热米饭在后疫情时代依然增长强劲，部分品牌甚至同比增长逾50倍。(2)、新品加速入局，行业同质化加强 方便速食市场份额主要由传统品牌及新锐品牌构成，通过数据看到，方便速食行业在品类数量和品牌数量两个方面持续增强。同时新锐品牌及部分零食品牌近一年高速增长，成为品类增长核心驱动力；市场供给侧大量商家涌入，各类型商家数量增长普遍超过4成。在供应端大量涌入的阶段，一般消费者的显性需求已经被满足得差不多了，进而就要转向差异化需求和深层次的隐形需求的满足阶段。 (3)、主流理念追求“快”餐，价值同质化，价格竞争白热化通过项目组的深度研究，当前自热饭品牌如太二、宏绿、莫小仙等竞品，在产品的价值逻辑上主要强调产品的自热快、很方便、口味好等方面的内容。这基本上是自热饭这个品类的品类特点，当品类特点已经被普遍化之后，竞品之间就开始的是赤膊抗衡，拼营销、拼价格等。  02、 洞察机会需求 品质高要求 降低碳水摄入 多吃菜、少吃饭  我们从深入的消费者研究中发现几个关键信息：①、健康意识增强，减少碳水人群与自热方便食品人群有一定重合度；②、自热快、用餐方便的价值目前已经无法满足消费者日益增长的品类需求。 (1)、一二线城市是方便速食品类主要市场 MAT2020年数据一二线城市自热饭销售额占比超一半；一线城市品类年客单高达150元，远超其他线级消费者；东南沿海省份销售额占比较高，其中广东省占比超10% 。  (2)、消费者需要低碳水高营养成为更高要求随着消费者健康意识的增强，在日常主食的选择中更倾向于高纤维低碳水的食物，其中粗粮产品备受消费者的喜爱。  (3)、消费者期待菜量增加，口味提升、健康高品质的自热饭需求明显 通过对消费者的自热饭改善建议调研中，我们发现消费者对于自热饭的要求：一份自热饭中菜量需要增加。根据消费者的反馈，自热米饭追求快但是成分、分量和口味均不能完全满足需求。在健康饮食概念的引导下，消费者多吃菜、少吃饭的健康诉求极为强烈。因此，增加菜品的比重并提升产品口味口感品质，满足消费者随时、随地、健康高品质