【消费战略方法论】认识消费者的恒常原理（一）：消费者稳态平衡原理.docx

【消费战略方法论】认识消费者的恒常原理（一）：消费者稳态平衡原理 “消费战略”是塔望咨询基于大量的战略与营销实践经验结合心理学、经济学、传播学等相关专业学科的知识应用进行提炼与创造形成的战略方法体系。消费战略强调以消费者为导向，进行企业、品牌战略、品牌营销的制订和落地，企业经营的每个环节和输出的每个动作都以消费者心理与行为作为基础进行构建。消费者需求消费者认知消费者行为是企业经营过程中需要重点研究的的三个要素。 在以消费者为导向的战略理念前提下，首先需要了解消费者的常态化的心理与行为规律特征。 消费者作为人的一种角色在人类发展的长河中积累了很多规律性的特征，这些特征有些带着生物进化的些许影子；有些是基于“消费”这个行为历史沉淀的固定认知；有些是人心理与神经现象在消费行为上的表现。 塔望咨询在消费研究方面着重挖掘了消费者的重大特征形成了消费战略“认识消费者的恒常原理”。这些规律是有助于企业更深入了解消费者，更清晰的审视自身的战略、经营以及营销动作。  认识消费者的恒常原理（一） ---消费者稳态平衡原理消费者的稳态平衡是消费战略基于心理学对消费行为的探索发现并总结的原理。稳态是生物学术语，指的是正常机体通过调节作用，使得各个器官、系统的协调活动，共同维持内环境的相对稳定状态，内环境保持相对稳定是生物体自由生存的条件。消费者稳态平衡是固定存在的，消费心理活动与消费行为行动都是为了更加趋向消费者的稳态平衡。消费者在受到外部环境的信息刺激、自身发展产生的内部刺激的情况都时常会出现，当刺激达到一定的程度（感知阈限，后续章节会着重阐述）就会打破原有的稳态，消费者心理和行为就会启动调节功能。例如：消费者基于生存发展感受到健康的重要性，并且感到自身的不足，刺激消费者致使稳态平衡打破，消费者心理就会自发产生维持稳态的方式和实现稳态的逻辑，是锻炼还是食补等等，从而行动上也会实现如跑步，健身或者消费上可能会购买保健品、更健康的食品等等。当然消费者健康的需要刺激也许是基于外部环境：政策的宣扬，家人的提醒，朋友的话语，品牌的广告等外部刺激造成的稳态失衡。 消费者的稳态平衡3大特征：1. 消费者稳态的稳定性当消费者的认知、意志、习惯形成一种消费稳态，它相对是比较稳固的，要打破这种稳态需要有一定的刺激量才能实现。消费者的稳态平衡一旦形成会有一定的壁垒，消费者更容易相信和理解已经获得的、经验性的、熟悉的稳态，不太容易轻易接受新的、陌生的改变。2. 消费者稳态的动态性消费者趋向稳态的状态，无论是短时间打破消费稳态还是更大程度的稳态失衡，消费者都会趋向于为了稳态平衡的状态而努力，无论是心理上的努力还是行为上的努力。稳态一旦打破产生了失衡，消费者就会感到不适，无论是兴奋的不适还是失落的不适又或是焦虑的不适都会导致消费者尽快寻求重建稳态平衡的方法。3.?? 消费者稳态的尺度性1）消费者稳态有不同的状态。有些是弱稳态、小平衡的状态，有些是强稳态、大平衡的状态。短时间心理和行为的改变更多是弱稳态、小平衡状态；消费认知的大改变影响的是长期的消费行为，这就是强稳态、大平衡的状态。2）越重要的稳态要改变相对越难，越不重要的稳态改变起来相对更容易。3）对于稳态平衡的改变要在一定的尺度内，有消费心理下限也有消费心理上限：刺激不过下限无法改变稳态平衡状态；刺激超过上限会让消费者有不信任和反感。可以说消费者时刻都在进行着稳态的动态平衡过程，消费者的稳态变化是经常发生的，是一种确定性的事件。所有的企业、品牌、产品、营销行为实际上都是打破稳态和重建稳态的过程。小到一次促销活动、一张海报，大到企业战略的决策、营销的计划其本质目标都指向消费者的稳态平衡特性。例如：商场的促销活动，通过打折、搭赠等营销策略手段是企图快速打破消费者当下的稳态平衡，此时的稳态失衡会使得消费者启动思维与行动来恢复稳态平衡。比如，对需要的思考和直接购买的行动。有些刺激甚至会让消费者启动无意识的行为快速恢复稳态。比如，超低价刺激、获得后/未获得的联想等。这就是消费者有时也会基于商家的营销刺激快速决策购买了一些实际对其没有用的产品。在企业进行战略决策时消费者的稳态平衡特性作用也非常明显。企业在品牌战略制订时能够准确的判断消费者稳态失衡的因素，或者能够打破消费者稳态平衡的潜在关键因素，都能够帮助企业做出具备成功性的决策。例如：元气森林气泡水就是准确判断了消费者在追求畅爽饮料状态的稳态失衡，从而快速基于稳态失衡制订战略赢得市场。一直以来碳酸饮料给消费者带来畅爽价值的稳态平衡被消费者日益增长的健康、减重的需要刺激着，从而产生了稳态失衡，这一失衡长时间给消费者带来了非常大的麻烦和矛盾。元气森林气泡水针对这种稳态失衡进行了创新，通过0糖0脂0卡使消费者畅爽与健康的矛盾得以化解回归稳态平衡状态。  由于社会的不断