塔望食观察丨从“一药难求”看国内退烧药品牌是怎样炼成的丨从.docx

塔望食观察丨从“一药难求”看国内退烧药品牌是怎样炼成的 随着新冠疫情防疫的全面放开，感染患者不断增多，市民在未知的恐慌中开启了囤药模式，药店中的“四类药”（退烧、止咳、抗病毒、抗生素类药品）被一抢而空，尤其是以退烧类药物更为短缺，以解热镇痛的布洛芬一时间成为了硬通货。来自京东健康的数据显示，其线上“四类药”近7日的成交额环比10月增长18倍。成交件数TOP6药品为连花清瘟胶囊、感冒灵颗粒、蒲地蓝消炎片、复方氨酚烷胺片、布洛芬缓释胶囊、对乙酰氨基酚。其中，连花清瘟有哪些信誉好的足球投注网站量同比增长2000倍。 图片来自人民日报 退烧药原料药生产大国 短暂的“一药难求” 终将回归品牌之争 1、布洛芬：超360家药企生产获批，2大龙头原料药药企扩能增产以解热镇痛的布洛芬为例，仅国产药品批文就达到558个。药监局数据显示，目前国内已有超360家药企生产的布洛芬产品获批，其中不乏华润双鹤、哈药集团、修正药业等知名药企。布洛芬的原料药有新华制药和亨迪药业，新华制药是布洛芬原料药全球龙头，占有了全球布洛芬30%市场份额，国内60%左右市场份额。亨迪药业的布洛芬原料药位居第二，年产能3500吨。消息称，为了保证市场供应，新华制药与亨迪药业均决定扩产。未来，新华制药预计将产能提升为10000吨，而亨迪药业则预计将产能提升至5000吨。 2、乙酰氨基酚：272个国产药品批文，年产可达20-25亿盒从全球范围来看，在退烧药市场广泛使用的是扑热息痛，也就是乙酰氨基酚。扑热息痛全国年总产能8-10万吨，一半左右出口，国内市场大概消化4-5万吨上下，是几乎所有感冒药的上游，75%以上的感冒退烧药含扑热息痛。目前乙酰氨基酚的国内龙头是鲁安药业，年产能达40000吨，但通常只以70%的产能计算产量，即也有28000吨/年。 数据来源：国联证券研究所，塔望食研院整理 像感康、泰诺、快克，它们的医学名都叫复方氨酚烷胺，其主要成分就是对乙酰氨基酚。从药监局数据可知，目前有国产复方氨酚烷胺类药品批文272个，有134家医药企业生产复方氨酚烷胺胶囊产品。粗略计算，一盒扑热息痛类退烧感冒药大概含20g的扑热息痛，国内市场4-5万吨原料药，可以生产20-25亿盒复方氨酚烷胺产品。 3、中成药：推荐60种中成药，仅感冒退热颗粒有194家厂家 国家中医药局发布的《新冠病毒感染者居家中医药干预指引》中，推荐了60种中成药，以扬子江药业、康缘药业、以岭药业各有3个品种在列，国药集团、北京同仁堂各有2个品种上榜。对于成人治疗推荐用药中涉及了57个中成药品种，8个品种拥有批文的企业数量达100家以上，其中，感冒退热颗粒有194家厂家。在中成药退烧产品中，典型的代表产品是以岭药业的莲花清瘟。 12月10日，国家中医药管理局 《新冠病毒感染者居家中医药干预指引》 三个案例 看国内退烧药品牌 是怎样炼成的 1、金石亚药快克，以“快”占领消费心智的品牌 一个好的产品名字 1992年快克产品上市，核心是产品力，复方氨酚烷胺对病毒感冒有效。“快克”的品牌名具有功能暗示，传递给消费者能够快速克制病毒的功效作用。上市后就很快畅销，1996年销售过亿。  一个精准的品牌诉求 2000年快克推出“抗病毒，治感冒，防流感”，由于国人对预防感冒概念不太接受。2003年推出“一天一粒防流感，一天2粒治感冒”。 2014年对品牌推广进行系统复盘，根据消费者问卷调查结论的“快”，对快克品牌赋于人格化调性，充满热情，快乐的年轻形象。基于整体基调，推出“感冒，快克，快快乐乐”的品牌诉求口号。  一场系统化的传播 1997年央视投广告，多年来一直持续。在电视媒体投放、全媒体营销、节气研究等方面不断探索创新合作模式，打造感冒药领域的领军品牌。 图片来自网络截图 一个超级IP形象 2004年启动IP营销，小快克和吉祥物小熊。 2006年国家药品管理政策改变，外包装跟着进行调整，推出快克超人形象和小快克的小熊。 一个精准的家族产品营销策略 在快克取得市场消费认可后，采用快克品牌带小快克的策略。“大雨伞，小雨伞，大泳圈，小泳圈，大手套，小手套，大快克，小快克，家人感冒用快克。 一项科学化的学术营销 2009小快克分割包装，推出儿童精准用药理念。 基于说明书的要求和消费者体验，用药使用方式的创新，对行业做出了重大贡献。 一系列有效的公关事件 2000年PPA事件，康泰克退出，算是一个黑天鹅机遇。 2012年毒胶囊事件，波及企业很多，快克因为没使用事件中企业生产的胶囊，度过了危机，因用的是苏州胶囊，比普通胶囊多8000万费用。发布供应链白皮书自证清白。 麻黄碱事件的影响，对快克是非常大的机遇，外资感冒药退出零售市场，连锁出现品类真空，快克推出大规格(品牌+毛利)产品，快速进入零售市场，抓住行业机遇。 2005年拿到中国驰名商标，双通道拿到