塔望3W消费战略案丨聚焦川崎火锅料.docx

塔望3W消费战略案丨聚焦川崎火锅料，回归赛道一梯队 川崎 火锅料 客户：上海新川崎食品有限公司 品牌：川崎 服务：3W消费战略? 品牌全案 项目背景 上世纪90年代，一句“吃火锅，没川崎怎么行”，响彻大江南北，让川崎走进千家万户，成为当时人们在家吃火锅的必备神器。2010年以后，火锅餐饮迅速崛起并成为餐饮行业的第一品类，这也带动了全国各地的火锅调味料企业如雨后春笋般涌现，竞争加剧，而川崎在面对这些竞争对手，以及新时代下消费趋势的变化，依然维持其原有的战略，未能及时做出调整，而错过了调味品行业的“黄金十年”，最终导致川崎从火锅调味料从第一梯队一步步滑落至行业的第二、第三梯队……2020年疫情爆发，线下火锅餐饮受此影响巨大，火锅消费又开始回归家庭，在这个重回风口的家庭火锅经济机遇期，川崎在新团队的带领下找到了塔望咨询，让这个满载人们儿时记忆的30年老品牌焕发新的生机。 新川崎必威体育精装版战报： 2021年中国杯装火锅蘸料行业销量第一 沙利文颁发的在中国杯装火锅蘸料行业市场地位确认证书 重塑川崎火锅料 回归赛道一梯队 连续两年持续增长，老选手焕发新生  川崎品牌通过【专注火锅料，吃出火锅店的味道】的品牌核心定位战略，匹配消费者【在家吃火锅口味单调】的机会需求。 本项目主要达成以下项目成果： 1、消费者【想在家吃火锅，又想吃到火锅店丰富味道】的机会需求洞察； 2、【核心烙印】：21味料，吃出火锅店的味道 3、【一升两降】业务发展战略，聚焦火锅消费场景，专注火锅料,在保持【火锅蘸料】的主力品类发展的同时，提升【火锅底料】在企业的营收份额，减少单调味和其他复合调味料占比，持续优化产品结构，夯实品牌的【火锅基因】 4、保持强化【川字符号】形成烙印识别 5、构建以【川崎火锅料】为核心的烙印营销，让川崎=火锅认知重复加深 案例解读 1、行业核心观察 多因素赋予火锅调味料市场强劲动力 2、洞察机会需求 消费顾虑就是痛点，痛点就是机会需求 3、挖掘供给优势 有料是内圣，味道是外王 4、确立核心烙印 把握第一机会需求，占领市场中心价值 5、谋定核心人群 强力家庭消费，延伸新锐人群 6、品牌烙印塑造 力出一孔，占领第一话语权 7、品牌烙印营销 BC联动，全面持续霸占消费心智 01、 行业核心观察 多因素赋予 火锅调味料市场强劲动力 (1)、火锅调味料市场从单一B端推动向BC双轮驱动发展，市场发展空间大，潜力巨大市场规模从2010年的74亿元增长至2021年的332亿，10年规模放大5倍。 2000-2009年，川渝火锅兴起成功出圈，餐饮端火锅调味自备自调，以人工炒料为主，家庭端火锅调味料发展处于萌芽期，市场尚未打开。 2010-2014年，随着火锅餐饮连锁化率的不断提升，餐饮端火锅调味料开始走向产业化生产，而家庭端火锅调味料进入市场导入期，消费者对包装火锅调味料的接受度越来越多，食用也越来越频繁。 2015-2017年，餐饮端供给侧改革，食品安全管控持续对餐饮终端施压，诸多门店不再被允许自行炒制底料，催生火锅调味料的代工生产，进一步推动行业的标准化。此间，随着资本介入，包装火锅调味料迎来了快速发展，家庭端市场进入快速增长期。 2018年-至今，家庭端迎来消费爆发期，随着颐海、天味的上市，火锅调味料头部品牌加大了渠道投入与推广，越来越多的底料产品出现在货架上。火锅餐饮的快速扩容让火锅这种餐饮形式得到更多人的认可，再加上近年来受疫情影响，进一步推动了家庭火锅消费习惯的养成，使得火锅调味料在家庭端实现快速增长。 (2)、跑马圈地，四大阵营互相渗透，品类竞争越趋同质化，行业格局初步形成 火锅调味料市场快速发展，资本介入更多企业积极布局火锅调味料赛道。由于火锅调味料生产门槛低，业内中小企业众多，各企业互相渗透，老牌大单品加速扩圈烹饪复合调味品，调味品巨头向火锅品类延伸，火锅餐饮品牌向上游供应链布局，IP国潮纷纷涌入夺食，竞争日益激烈、行业格局初步形成。 (3)、品牌宣传偏离“火锅本位”，主打居家烹饪、生活场景 随着主要品牌颐海、天味（好人家）、红太阳、红九九等均在向复合调味料、方便速食品类延伸，其品牌宣传逐渐偏离“火锅场景”，围绕以“烹饪、生活”场景为主进行品牌定位及价值的塑造。 由于调味品行业供应链的越来越成熟，行业标准化程度高，品类获取门槛低，业内中小企业众多，市场高度分散，品牌之间互相渗透，竞争同质化严重，行业内主要品牌都在从火锅场景向生活场景扩圈。 川崎，作为一个满载人们儿时回忆的30年火锅调味料老品牌，如何进行战略破局？塔望将以3W消费战略为指导，着力挖掘消费市场中的机会需求和目标消费者，结合企业自身的供给禀赋优势，助力川崎火锅调味料取得战略上的突破。 02、 洞察机会需求 消费顾虑就是痛点 痛点就是机会需求 塔望咨询在经过渠道走访、消费者定性与