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卫生服务促销策略第1页/共52页 2第十一章卫生服务促销策略第2页/共52页 3内容提要促销概述广告策划与广告策略公共关系策略（自学）营业推广策略人员推销策略促销组合策略第3页/共52页 4一、促销概述促销的概念促销的方式促销的作用促销的原则促销组合第4页/共52页 51、促销的概念促销也称为促进销售，是指厂商以人员或非人员的联络方式（沟通），传递商业信息，帮助与说服顾客购买（消费）产品，或使顾客对产品提供者产生好感，从而有利于促进产品的销售。促销的目的是促成和推动销售量的扩大达成促销目的的主要手段是通过信息传播促销是一种辅助手段，本身并不能取代销售的功能第5页/共52页 62、促销的方式促销方式包括人员推销非人员推销广告公共关系营业推广（销售促进）第6页/共52页 73、促销的作用促销的作用主要表现在以下几个方面：激发需求、促进消费传递信息、扩大流通有利竞争、改善服务第7页/共52页 84、促销的原则遵守法规制度：合法开展促销遵守商业道德：不得损害消费者权益讲究策略艺术：因时因地因人而异以产品为核心：充分展现产品特征实事求是，以理服人：如实传递信息第8页/共52页 95、促销组合1）概念根据营销目标的要求，将四种促销方式进行搭配、调整，形成一套针对目标市场的促销策略，称之为促销组合。第9页/共52页 102）促销组合要素间的关系广告着眼于信息的大面积和快速传播，是促销组合中用来传播产品信息、树立企业形象、激发消费需求的重要工具。公关着眼于树立形象、沟通关系，是公共宣传的有效工具。营业推广着眼于刺激需求，增加消费，是短期促销的有效工具。人员推销着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流，是信息单向沟通所不能取代的。第10页/共52页 11二、广告策划与广告策略广告策划广告策略广告创作与设计第11页/共52页 121、广告策划概念根据营销目标和促销组合的要求，预先对厂商的广告活动进行整体的谋划（综合决策）。意义增强广告效果促进营销目标的实现第12页/共52页 13广告策划的类型按照时间跨度分为长期广告策划（1年以上5年以下）年度广告策划：企业常规短期广告策划（一年以内）按照内容划分为整体广告策划：企业的主要广告策划专项广告策划第13页/共52页 142、广告策略广告媒体策略的选择广告市场策略的选择广告产品策略的选择第14页/共52页 15广告媒体策略的选择广告必须借助媒体才能把信息传递出去。在选择广告媒体时：首先要考虑广告对象的特性；其次考虑广告商品的特性、广告媒体的特性、广告目标的要求、广告费用等等。第15页/共52页 16广告市场策略的选择广告目标市场策略广告竞争策略广告促销策略第16页/共52页 17广告目标市场策略为配合无差异市场策略，要求利用各种媒体组合做统一主题内容的广告；为配合差异性市场策略，要求根据各个细分市场的不同，分别选择不同媒体组合做不同主题内容的广告；为配合集中性市场策略，要求根据所选择的目标市场做有针对性的广告。第17页/共52页 18广告竞争策略广告也是竞争的重要工具，从策略讲可以利用和其他商品或企业对比的方法，做比较性广告；也可以在产品推出之前，进行密集性的广告宣传，即抢先广告策略。第18页/共52页 19广告促销策略将广告与馈赠手段结合，可以提高广告的阅读率和新产品的试用率；将广告与文娱活动相配合，可以激发平常不关心广告的消费者的兴趣；将广告与抽（摸）奖活动结合，可以促进产品消费量的增长；将广告与公益活动相结合，可以使消费者增加对企业的好感。第19页/共52页 20广告产品策略的选择广告产品生命周期策略在引入期和成长前期，以告知性广告为主，以创品牌；在成长后期和成熟期，以说服性广告为主，以保品牌；在成熟后期和衰退期，以提醒性广告为主，以维持为目标。广告产品定位策略为配合企业的产品定位，广告通常要突出宣传产品的特殊功效、优良品质、低廉价格或主要顾客。第20页/共52页 213、广告创作与设计广告创作与设计的要素内容要素：主题、创意、概念、形象形式要素：语文、图画、色彩、音响广告创作与设计的原则要服从广告目标的要求要锐意创新、不落俗套要充分调动各种艺术手段，提高广告的艺术性第21页/共52页 22三、营业推广策略营业推广的概念营业推广的特点营业推广的功能营业推广的方法第22页/共52页 231、营业推广的概念营业推广是指以激发消费者购买和促进经销商提高经营效率为目的的诸如陈列、展览、表演、赠物等促销活动。第23页/共52页 242、营业推广的特点是一种非人员推销方式。是激励消费者购买和经销商积极性以及推销人员士气的辅助性、短暂性的促销措施。形式多样化、规模大型化、应用普及化。第24页/共52页 253、营业推广的功能激发消费者的购买热情和偏好激励经销商的经营积极性鼓舞推销人员的士气提高各种促销方式的促销效