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产品策略PPT的学习资料;教学目的要求 ;主要内容;教学重点和难点 ;引导案例;Nokia的产品策略;三星;第一节 产品概述;人 员 ;场所（地点）;创 意;组 织;二、产品的层次结构;; （一）核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益.;（三）期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。 由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。; （四）延伸产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。 例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注意： 1.每个附加利益需要公司的成本； 2.附加利益马上会变为期望利益； 3.公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！;（五）潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。附加产品是产品的现在，而潜在产品则表明现有产品可能的演变趋势。 思考：未来的旅馆会是什么样子？;;耐用品：指使用年限较长、价值较高的产品。 非耐用品：通常指有一种或多种用途的低质易耗品，消费者要重复购买； 服务：通常是指为出售而提供的活动、利益和 满足感等。 ; ;（二）根据便利程度将消费产品分类： ;（三）产业用品的分类;一、产品生命周期的含义;产品生命周期的四个阶段;;如何理解产品生命周期;不同定义范围的产品生命周期 类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析和判断。 销售增长率法。介绍期的销售增长率﹤10%， 成长期﹥10%，成熟期:约在0.1%--10%， 衰退期﹤ 0。 普及率法。引入期:产品在市场上的普及﹤5%；成长期:普及率为5%—50%；成熟期:普及率在50%—90%，衰退期:普及率为90%以上.;二、产品导入期;Four Introductory Marketing Strategies;　;快速掠取策略;缓慢掠取策略;迅速渗透策略;缓慢渗透策略;三、 产品成长期;成长期的营销策略;四、产品成熟期;成熟期的三个阶段;成熟期的对策;五、产品衰退期;衰退期对??;理想的产品生命周期;产品生命周期的其他形式;PLC各阶段的特征;课堂研讨:请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;PLC的启示;第三节 品牌与商标策略;品牌的内涵;第50页/共96页;第51页/共96页;第52页/共96页;国家;德 国;耐克的品牌认同;2007世界十大名牌;2011世界十大名牌;2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌;2007年中国十大最具价值品牌 ;威瑞森 ;根据品牌知晓度的辐射区域：国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。 根据产品的经营环节不同；制造商品牌和中间商品牌。 根据品牌持续时间的长短：短期品牌、长期品牌和时代品牌。 根据品牌的来源渠道不同：自有品牌和外来品牌。 ;1、品牌有无策略 2、品牌使用者（归属）策略 生产者品牌、中间商品牌、混合品牌 3、品牌统分（家族）策略 统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌 4、品牌扩展（延伸）策略 5、多品牌策略 6、品牌重新定位策略;品牌化战略过程;商标：商标与品牌都是产品的标志。具体产品的商标与品牌可以相同，也可以不同。是指经过注册登记，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 ; 意大利的菲亚特和世界顶尖汽车制造商通用汽车公司于2000年3月13日正式宣布组成战略联盟。 图中由左至右为菲亚特从1899年到1991年间所使用过的所有商标。;（一）商标的内容;Gold Lion：金狮 金利来 宏基：Multitech Acer 索尼（Sony）：东京电讯工程公司 ;3、商标命名的基本要求;（二）商标的特征：;（三）商标策略;第四节 产品包装策略;一、包装的演变过程;二、产品包装的层次;三、产品的包装的构成;四、产品包装的作用;五、产品包装策略;第77页/共96页;An easy-to-open package?;第五节 产品组合策略;Product Mix;公司具有多少条不同的产品线;二、优化产品组合;优化产品组合的分析;第84页/共96页;纸产品线的产品图;著名的方法是四象限评价法：由美国波士顿咨询公司(BCG)首先创立的，所以简称为BCG方法。 ;三、产品组合策略;产品组合策略;结构提示;一、新产品的概念: 指产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生