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卫生应急沟通管理第1页/共28页第2页/共28页第四章 卫生应急沟通管理第3页/共28页目录第一节 卫生应急沟通概述第二节 卫生应急沟通经典理论第三节 卫生应急沟通原则与形式第四节 卫生应急沟通渠道第五节 卫生应急沟通策略第4页/共28页第一节 卫生应急沟通概述第5页/共28页一、卫生应急沟通概念及特点（一）卫生应急沟通概念1.传播/沟通 都对应communication，遵循传播学业已形成的学术话语传统，结合卫生应急管理实践的使用习惯，根据不同的语境灵活选择和运用。2.卫生应急沟通 卫生领域紧急状态或突发事件情景中信息交换和意义共享的过程。（二）卫生应急沟通的特点 1.压力型沟通 不确定情景中的压力型沟通。2.共识型沟通 应急沟通是信息系统失衡状态下的共识型沟通。3.人本性与公共性 第6页/共28页二、卫生应急沟通要素（一）基本要素 1.5W模型 谁 (Who) ？说什么（Says what）？通过什么渠道（In which channel）？对谁（Whom），取得什么效果（With what effect）。对应传播五要素——传播者、讯息、媒体、接收者和效果。 2.卫生应急沟通基本要素 主体、对象、渠道、信息和效果。 3.甲流应急沟通基本要素分析。（二）情景要素 1.宏观语境 社会整体信任状况，政府和卫生系统形象和声誉等。 2.微观语境 危机客观情景（发生的诱因和造成的损失等）与危机主观情景（利益相关者对危机的主观看法和感受等） 。 第7页/共28页第二节 卫生应急沟通经典理论第8页/共28页一、说服研究相关理论（一）耶鲁说服研究精要 1.传播者可信度 传播者的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。权威的专业知识、诚实的人格魅力和不谋私利的超然态度是构成可信度的三个突出因素。性别、相似性等也很重要。 2.恐惧诉求 轻度的恐惧诉求相对于中度和重度更有效。目前，恐惧诉求在健康传播（如禁烟、艾滋病防治等）等领域运用广泛。 3.信息组织 正反两方面信息同时传播，说服效果较好，而且对对立信息有“免疫效果”。（二）说服研究在卫生应急沟通的应用 1.提升卫生应急沟通主体的可信度 由“知信行”到“信知行”。 2.变“正面报道”为“正面效果”。 3.仔细研究目标对象。 第9页/共28页二、议程设置理论（一）议程设置理论精要 1.媒体议程设置公众议程 媒体“不仅影响我们想什么，而且影响我们怎么想”。比如，媒体对甲流的报道影响公众对其的认知。 2.信息来源设置媒体议程 政府机构和官员，经济组织和企业家，公关人员都会影响媒体议程。 3.内在逻辑与机制 信息来源——媒体议程——公众议程。（二）议程设置在卫生应急沟通中的应用 1.议程设置机制的作用 塑造卫生应急沟通主体的形象，引导公众舆论和行为。 2.甲流应急沟通的议程设置效果分析。 第10页/共28页三、两级传播理论（一）人际影响和意见领袖 1.两级传播 信息流动路径是“媒体——意见领袖——跟随者”。 2.意见领袖的特征 一般情况下，意见领袖的影响要大于大众传播的影响。因为人际关系网既是沟通渠道，也是群体规范。（二）意见领袖在卫生应急沟通中的应用 在卫生应急沟通中重视人际网络的影响，与各类意见领袖缔结同盟： 1.医护人员 权威专家和一线医务人员。 2.公共知识分子 3.网络意见领袖 第11页/共28页第三节 卫生应急沟通原则与形式第12页/共28页一、卫生应急沟通原则（一）两种观念 1.常态传播与应急沟通并重 积累声誉资本，树立危机防火墙。 2.“软应急”与“硬应急”统一 心理抚慰、尊严维护、道德救赎和社会价值体系革新等属于“软应急”范畴，但却常被忽略或不受重视。（二）五大原则 1.透明沟通 公开透明。 2.真诚沟通 真实诚恳。 3.及时沟通 及时快速。 4.互动沟通 双向对话。 5.人本沟通 人、人性、人情。 第13页/共28页二、卫生应急沟通形式（一）内部沟通 1.内部沟通作用 消除疑虑、误解和恐慌，凝聚共识、科学决策、统一口径、协调联动、形成合力共同抵御危机。 2.内部沟通内容 基本事实、目前状况、组织态度、未来部署、内部纪律、联络方式等。 3.内部沟通形式 平面印刷品、电子媒体和人与人直接沟通（或现场沟通）。（二）外部沟通 1.媒体声明 表态、事实和措施。按照如下顺序加以组织：人员、环境、财产和金钱。 2.接受采访 主动邀请和突击采访，危机中媒体关注的十类议题。 3.新闻发布会 步骤、流程和环节，操作细节，新闻发言人注意事项。 第14页/共28页第四节 卫生应急沟通的渠道第15页/共28页一、卫生应急沟通媒体环境（一）“全媒体、大传播”格局 传统网站、论坛、社交网络、博客、微博和微信等。这些新媒介不仅改变了报纸、