王永贵-《市场营销》第3章-营销战略规划与价值主张.pptVIP

第二节 基于价值的战略与营销战略规划 五、营销战略规划的步骤 营销战略规划 灵活确定筛选标准 市场细分与目标市场 关注市场机会 外部环境、企业目标和资源共同决定 （1）对整个市场运用一种营销组合 （2）集中精力只关注某一个细分市场 （3）对多个细分市场运用多种营销策略组合 机会识别战略： 市场渗透、市场开发、产品开发和多元化 第二节 基于价值的战略与营销战略规划 五、营销战略规划的步骤 营销战略规划过程 第二节 基于价值的战略与营销战略规划 五、营销战略规划的步骤 第二节 基于价值的战略与营销战略规划 五、营销战略规划的步骤 ??制定什么样的营销组合方案，向哪些目标提供产品与服务，提供多少以及提供多长时间等； ??需要什么样的公司资源，以什么样的速度做出反应等； ??期望实现什么样的结果，如销售额、利润或顾客满意水平等。 第三节 企业的价值主张 习近平总书记强调，要牢记全心全意为人民服务的根本宗旨，牢记人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。这充分体现了党情系 群众、关注民生的为民情怀，也体现了党的“价值主张”。国家的发展规划与人民对美好生活向往的价值主张息息相关，而好的营销战略与企业以提升顾客价值为中心的价值主张紧密相连。 第三节 企业的价值主张 一、企业价值主张的内涵与层次 价值主张的内涵 企业不贯彻价值主张，仍然回到价格主张的旧有模式，将是营销思维的彻底失败。 第三节 企业的价值主张 价值描述 验证要素 描述展示 能够为企业的价值描述提供验证和支持的要素 对目标顾客期望以及企业意图提供何种核心利益的一种清晰表述 企业价值创造与交付实力的展示 一、企业价值主张的内涵与层次 价值主张的层次 第三节 企业的价值主张 二、企业价值主张的类型与作用 ?企业的价值主张包括三种基本类型： 第三节 企业的价值主张 价值主张的类型 形象 感知 价值主张 形象感知 形象驱动因素 运营效率 产品领先 顾客亲密程度 “最优质的产品/服务” 独特属性 入门水平的低端 首要关注：很高 符合入门水平 “最好的朋友” 关系水平 入门水平的低端 符合入门水平 首要关注：很高 “最佳交易” 价格 首要关注：很低 入门水平的高端 入门水平的高端 第三节 企业的价值主张 价值主张的作用 第三节 企业的价值主张 三、价值主张的提炼与展示 第三节 企业的价值主张 价值主张的展示 对于顾客来说： 企业是否已经拥有了合适的价值主张？即企业的价值主张是否能够为目标顾客所熟悉并认同呢？ 第三节 企业的价值主张 哪种方法更能向顾客展示价值？ 对于“价值主张“这一术语，大多数管理者只是把自己认为产品可能给目标客户带来的种种益处全部罗列出来，多多益善。同时，也有些管理者的确承认顾客还有其他选择，但他们经常误认为有利的产品差异点对顾客一定都有价值。不过，成功的企业往往是根据目标顾客最关心的少数几个要素制定自己的价值主张，努力向顾客证明体现其价值主张的卓越产品性能等，并在沟通中时刻强调自己对顾客需求有着深刻的了解。 价值主张 罗列全部优点法 宣传有利差异点法 突出共鸣点法 顾客参与 组成内容 产品给客户带来的所有益处 相对于次优替代品，某产品拥有的有利差异点 一两个差异点(或许还包含一个相似点)，其改进将在可预见的未来为顾客创造最大的价值 让顾客参与其中，自己亲自体验产品或服务的利益 回答顾客的问题 为什么要购买贵公司的产品？ 为什么要购买贵公司的产品，而不是竞争对手的产品？ 贵公司产品的什么因素对我们最有价值？ 我们如何确信独特价值真的存在？ 可能的缺陷 妄称优点 价值臆断 必须进行顾客价值研究 如何与主动的宣传相配合 价值主张的展示 展示方法 第三节 企业的价值主张 四、价值主张和品牌 品牌价值影响因素 第三节 企业的价值主张 四、价值主张和品牌 品牌价值传递 第三节 企业的价值主张 四、价值主张和品牌 向员工传递品牌价值 向顾客传递品牌价值 关键概念 ?总体战略（Corporate Strategy） ?职能战略（Functional Strategy） ?波士顿矩阵（Boston Consulting Group Matrix，BCG） ?价值主张（Value Proposition） ?商业模式（Business model） 关键概念 ?产品领先战略（Product-leadership Strategy） ?顾客亲密战略（Customer Intimacy Strategy） ?卓越运营战略（Operational Excellence Strategy） ?营销战略规划（Marketing Strategy Planning） 思考与练习 ?结合实例，描述战略规划的层次性以及营销战略规划的地位。 ?试比较波士顿矩阵和通用公