王永贵-《市场营销》第9章-服务策略.pptVIP

第三节 服务质量管理 二、服务质量的维度与测量 在服务质量五维度模型的基础上，贝里及其同事帕拉苏拉曼、泽斯曼尔于1988年提出了用于测量服务质量的SERVQUAL模型。 ??服务质量的测量： 维度 组成项目 ? ? 可靠性 公司承诺在某个时段内做到某事并如期履行承诺 当顾客遇到问题时，公司经理帮助顾客解决问题 公司应该自始至终提供良好的服务 公司应在承诺的时段内提供服务 公司应该告知顾客开始提供服务的时间 ? 响应性 顾客期望公司员工提供迅速及时的服务 公司的员工应当总是乐于帮助顾客 员工无论多忙都应当及时回应顾客的要求 告知提供服务的时间信息 ? 保证性 公司员工的行为举止应当是值得信赖的 公司应当是顾客可以信赖的 公司员工应当始终热情地对待顾客 公司员工应该具有足够的专业知识回答顾客的问题 ? ? 移情性 公司应该对顾客给予单独的关照 公司员工应该对每个顾客给予单独的关照 公司应当了解顾客的需要 公司的营业时间应该使顾客感到方便 公司应当了解员工的需要 第三节 服务质量管理 三、服务质量的分析与管理 美国学者贝里、泽丝曼尔和帕拉苏拉曼提出了服务质量缺口模型，又叫差距分析模型，目的是分析服务质量问题产生的原因，并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。 第三节 服务质量管理 三、服务质量的分析与管理 ?差距一：顾客期望与企业认知之间的差距 又叫管理者认知差距 指管理者不能准确地感知顾客服务的预期 虽然管理者会对消费者所期望的服务质量进行分析和判断，但在很多情况下，服务企业的管理者可能没有真正理解顾客真正的期望是什么，也不了解影响顾客期望的主要因素。因此，管理 者的认知和真正的顾客期望之间不可避免地存在某种差距 第三节 服务质量管理 三、服务质量的分析与管理 ?差距二：企业认知与提供服务之间的差距 又称质量标准实施差距 指企业所制定的具体服务标准与所提供的真实服务之间的差距 企业在分析顾客对服务的期望之后，会设计出高于这一期望水平的服务标准，以期获得较高的顾客满意度。实际上，由于环境和条件的限制以及服务特殊性的制约，企业即使对顾客需求有比较准确的理解，可能也无法始终高水平地提供能够完全符合既定 服务标准的服务产品，无法完全满足顾客的期望 第三节 服务质量管理 三、服务质量的分析与管理 ?差距三：服务提供与服务交付之间的差距 又称服务交付差距 指服务的交付过程没有按照企业所设定的服务标准来进行 由于服务具有无形性和易逝性等特征，服务的生产与交付没能成为一个顾客参与的、互动的、不可分离的过程。即使企业很好地了解了顾客需求，希望采取适当的措施去满 足这种需求，由于服务的过程性以及员工和顾客在其中发挥的重要作用，最终也不一定能把优 质的服务及时地交付给目标顾客 第三节 服务质量管理 三、服务质量的分析与管理 ?差距四：服务交付与外部沟通之间的差距 又称营销传播差距 指市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不完全一致 一方面，迫于竞争或吸引顾客的需要，企业必须在市场宣传上下足功夫，有时甚至不得不做出某些诱人的承诺。另一方面，企业的这种外部沟通很可能对服务质量产生影响，并在一定程度上提高顾客的期望水平。因此，企业应该避免做出不符合实际的过度承诺。过高的承诺会提升顾客的期望水平，如果实际提供的服务达不到顾客的期望，顾客的满意度就会很低 第三节 服务质量管理 三、服务质量的分析与管理 ?差距五：顾客期望与顾客感知之间的差距 又叫服务感知差距 指顾客实际体验和感知到的服务质量与预期的服务质量不一致性 如果顾客的事后感知高于事前的期望水平，那么顾客对企业所提供的服务质量就会感到满意；如果事后感知未能达到事前的期望水平，那么顾客对企业所提供的服务质量就会感到不满意。最终，顾客期望与顾客感知之间的差距决定了顾客感知的服务质量水平 关键概念 ?服务（Service） ?服务接触（Service Encounter） ?顾客参与（Customer Participation） ?技术质量（Technological Quality） ?功能质量（Functional Quality） ?外部营销（External Marketing） ?互动营销（Interactive Marketing） 思考与练习 ?服务的五个特性具体包括哪些内容？简述每种特性的营销启示。 ?服务营销组合中的7P和4P+3R分别是指什么？请具体阐述。 ?请列举一项自己曾经接受过的服务，试对其中的技术质量和功能质量进行解释和分析。 ?描述服务质量的五个维度，并以一次最近的服务接触经历为例来说明哪个维度对你评价这项服务的影响最大。 /course/1202UIBE009-1205903804 服务营销MOOC 王永贵 ? 2019王永贵博士