王永贵-《市场营销》第14章-分销渠道与价值网络.pptVIP

第四节 价值网络及其交付功能 二、价值网络的价值创造和交付过程 ?主要过程 （1）顾客通过网络、信息系统或其他数字化通讯手段，将自身的需求传递给核心企业的相关部门； （2）生产商将顾客订单的相关信息，分别同步传递给企业的生产设计等部门以及原材料等外部供应商； （3）外部供应商根据生产商发送的订单信息，将适当规格、数量的原材料发给生产商； （4）生产商进行设计和生产，并交给外部的第三方物流配送机构； （5）第三方物流机构按照约定的日期和送货方式等订单信息，将产品交付给顾客； （6）最后一步代表的是企业价值网络的售后服务系统。 按照网红经济的产业链分布，上游是提供广告营销需求的品牌方；中游是内容创作端的网络红人、关键意见领袖与多渠道网络（MCN）机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台；下游是最终消费者群体。 不同电商平台的核心商业变现模式、电商化拓展、价值拓展对比。 二、价值网络的价值创造和交付过程 新消费场景包括线上购物、社交电商、直播带货、社区拼团、无人零售等，利用新科技优化产业价值链，推动线上、线下消费场景深度融合。新消费浪潮下，零售商利用大数据技术快速收集用户基础、行为、交易数据，快速获取用户真实需求，将需求反馈给生产商。生产商快速改进产品外观、性能，增加数据可用性并实现差异化、提升效率。随着产业数字化进程的加速，新消费模式逐渐由传统的“生产商—经销商—零售商—用户”商业流程向“用户—生产商”的商业逻辑转变。 分销渠道的选择与管理是一项重要的营销决策。鉴于零售分销对销售的重要性，制定适当的零售分销策略在营销中非常重要。消费者的喜好以及生产和分销成本随品牌、产品形式和零售渠道的不同而不同。 二、价值网络的价值创造和交付过程 案 例 直播电商营销体系搭建——以抖音、快手为例 党的十九大报告指出，要推动“大智移云”与实体企业深度融合，充分发挥数字技术对零售业的赋能优势。随着数字经济的飞速发展，营销方式也随之发生变革。直播营销作为新兴的网络营销方式，能满足消费者的个性化需求、增强消费者科技与购物体验、提高顾客黏性。因其具有的高度互动性与直播激励，获得了消费者的广泛关注。 影响者营销是利用社交媒体影响者的优势推广消费者认可的品牌产品和服务的营销战略。通过影响者在社交媒体向关注者推广产品已成为传统营销管理者关注的新领域。Z世代和千禧一代消费者在互联网技术和社会化媒体环境中成长起来的，他们渴望乐趣、挑战、社交，倾向于在社交媒体上实时进行信息交流。影响者营销凭借社交媒体发展和信息传播，成为一种高效的新型信息传播和营销手段。 抖音是一个专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台，在2016年9月上线。其采用人工智能技术为用户创造各式玩法，用户可以选择歌曲，拍摄音乐短视频，生成自己的作品。2018年3月19日，抖音发布全新标语“记录美好生活”。2021年1月，抖音支付在抖音APP正式上线。2019 年，抖音与京东、考拉、唯品会等电商平台打通，支持带货，并推出小程序电商。 快手是快手科技开发的一款短视频应用，2013年正式上线，用照片和短视频记录生活的点滴，通过直播与粉丝实时互动。随着智能手机的普及和移动流量成本的降，快手转型发展为短视频社区。2016年初，快手上线直播功能。2018 年，快手发布麦田计划，以“内容+社交”为驱动，打通快手电商和其他生态形式。抖音和快手作为头部短视频平台，在不同算法机制和用户画像下，电商模式有一定差别，两者均在加速电商体系搭建，形成人货场差异化布局。 抖音和快手直播电商生态环境 2021年初统计数据公布显示，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过5 000亿元，是2019年的三倍多。电商直播在飞速发展的同时，也在努力打开海外直播带货的序幕，力争在经济和科技全球化发展浪潮中，推动整个商业业态健康良性快速发展。 ? 分销渠道（Distribution Channel） ? 批发商（Wholesaler） ? 零售商（Retailer） ? 直接渠道（Direct Channel） ? 间接渠道（Indirect Channel） ? 垂直渠道系统（Vertical Channel Systems） 关键概念 ? 什么是分销渠道？分销渠道的功能有哪些？ ? 如何选择渠道成员？评价渠道成员的标准有哪些？ ? 激励渠道成员的方式有哪些？ ? 渠道冲突有哪些类型？产生渠道冲突的原因有哪些？如何解决渠道冲突问题？ ? 电子商务的类型？电子商务优势和不足有哪些？ ? 举例说明价值链与分销渠道的关系。 ? 举例说明价值网络的价值交付过程。 思考与练习 服务营销MOOC 王永贵教授 /learn/CUEB-12059