王永贵-《市场营销》第15章-营销计划、组织、执行与控制.pptVIP

/course/1202UIBE009-1205903804 服务营销MOOC 王永贵 每个小节题目 * * * * * * * * * * * * * * * * ? 2022 王永贵博士 版权所有： 《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第二版/课程思政版，2022 ? 2022 王永贵博士 版权所有： 《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第二版/课程思政版，2022 ? 2022 王永贵博士 版权所有： 《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第二版/课程思政版，2022 《市场营销》第二版/课程思政版（人大版） 第15章 营销计划、组织、执行与控制 导言 目前，我国正着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率。企业组织应全力完善组织结构，有效实现高质量的资源配置，以提高企业的产品或服务的供给质量。 这一切都少不了企业中营销计划、组织、执行与控制的作用 章节目录 1 营 销 计 划 2 营 销 组 织 3 营 销 执 行 4 营 销 控 制 学习目标 掌握营销计划的内涵及其主要内容 熟悉市场营销组织的管理策略 掌握企业改进营销执行能力的方法 掌握控制和改进企业营销活动的工具 在对营销计划进行定义之前，首先要明确制定营销计划究竟能够为企业带哪些好处。具体而言，营销计划的作用主要体现在以下三个方面： 第1节 营销计划 一、营销计划的作用 （1）一个好的营销计划能够使组织更加从容地应对环境的复杂性、激烈的竞争压力以及急剧的技术变革； （2）能够帮助组织确定实现计划所需的资源，识别出资源的竞争优势，预测企业的资源需要量，并据此判断了企业所承担的成本、有利于企业进一步节约费用和开支。 第1节 营销计划 (一)营销计划对组织的作用 对于管理者来说，营销计划设定了必须在一定时间内完成的目标、重点和策略，可以帮助企业管理人员适时地评价计划的实施情况和目标的达成情况，以便适应不断变化的环境并及时利用变化所产生的机会，采取正确的行动来实现预期目标，从而达到事半功倍的效果。 第1节 营销计划 (二)营销计划对管理者的作用 对于企业的员工来说，营销计划描述了将要进行的任务和采取的行动，它可以使企业的员工更加清楚自己的工作职责，并且能够鼓励员工认真承担责任和相互配合，从而有目标、有步骤地完成各项任务。此外，营销计划也有利于在员工内部达成共识，从而更有效地提高整合营销传播的效果。 第1节 营销计划 (三)营销计划对员工的作用 营销计划是指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以达到理想效果的一系列过程或活动。营销计划主要有两种类型：即概要性营销计划和适应性营销计划。 概要性计划（Synoptic planning）：正式的、全面而又合理的自上而下的计划过程； 适应性计划（Adaptive planning）：采用自下而上的模式来解决问题的办法，这种计划往往具有应对突发性事件的卓越能力。 第1节 营销计划 二、营销计划的内涵 第1节 营销计划 三、营销计划的内容 内容 目的 执行概要 提供所建议计划的概要情况 当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分析和宏观环境有关的背景数据 机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势以及在计划中可能面临但必须要处理的关键问题 营销目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标 营销战略 描述为实现计划目标而必须采用的主要营销战略 行动方案 回答应该做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？等 预算方案 概述计划所预期的财务收益情况 营销控制 说明如何监控该计划 第1节 营销计划 四、制定营销计划应该注意的问题 掌握大量且真实准确的市场营销活动方面的具体信息； 符合客观要求； 将其锁定在通过努力可以实现的位置上； 结合环境分析工具，客观地分析企业的内部与外部营销环境。 第2节 营销组织 一 、营销组织的概念： 在当今时代，营销组织是综合开展经营决策、计划实施以及管理控制市场营销活动的组织，并主要包括两大类型：即企业内部的推进市场营销活动的组织和企业外部的商品销售组织。 第2节 营销组织 二、营销组织演变的趋势 ： 第2节 营销组织 以产品为中心的企业组织结构： 财务 市场 生产 财务 市场 生产 第2节 营销组织 以顾客价值为中心的企业组织结构： 按照职能划分营销组织结构 按职能将员工根据他们的特定技能和履行的职责进行组织安排，例如数字营销、产品营销、内容营销、创意营销等。 按照顾客旅程划分营销组织结构 围绕顾客旅程的各个阶段划分营销组织团队。顾客旅程可以划分为顾客获取、顾客转化和顾客保留等三个阶段