王永贵-《市场营销》第10章-定价策略.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * 第四节 价格调整与变动 一、竞争中的价格调整 ?发动降价 主要包括乘胜追击的主动型降价和背水一战的被动型降价。 降价的主要原因如下： 竞争压力 生产能力过剩 成本优势 需求弹性大 经济衰退 第四节 价格调整与变动 一、竞争中的价格调整 ?发动降价 降价也可能为企业带来困境： 进一步优惠困境：顾客很有可能要求进一步的价格优惠。 低质量困境：顾客可能会认为产品的质量低。 脆弱的市场份额困境：低价策略能够赢得市场份额，但却往往得不到顾客忠诚。同一个顾客今后可能会转向价格更低的企业。 浅口袋困境：价格高的竞争者和低价较量，它们更具持久力，因为它们有更多的现金储备。 价格战困境：竞争者制定更低的价格，从而引发价格战。 第四节 价格调整与变动 一、竞争中的价格调整 ?发动提价 指在市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化而调高原有价格的一种策略。可能的原因如下： 应对成本上涨 增加销售利润 产品质量提高 提升产品威望 抑制销售增长 第四节 价格调整与变动 二、对价格调整的反应 ?顾客对价格调整的反应 顾客可能对企业的降价行为形成如下理解： 企业要推出新款产品或新的投资新项目，所以要对老产品进行降价清货。 降价的产品存在某种缺陷，所以企业对产品进行降价销售。 企业经营状况不好，财务方面可能出现了麻烦，急需资金回笼。 市场不乐观或该行业整体不景气，可能有价格战爆发，产品价格有进一步下跌的可能，持币观望的态度是可取的。 第四节 价格调整与变动 二、对价格调整的反应 ?竞争者对价格调整的反应 相向式反应，即企业对主要竞争对手的价格浮动保持一致的比例。 逆向式反应，即当竞争对手提价时，自己降价或维持原价；当竞争对手降价时，自己提价或维持原价不变。 交叉式反应，这是指众多竞争对手对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，也有保持不变的。此时，企业如果不得不进行价格调整，则需要把注意力放在产品质量、品牌、渠道与客户服务上。 第四节 价格调整与变动 二、对价格调整的反应 ?企业对竞争者调价的反应 企业对竞争对手价格政策的变化应该保持高度敏感性。 企业需把竞争对手的价格变动视作一种严峻挑战，并根据当时的利益和竞争对手的情况作出有效反应。 案例讨论 案例材料： “医保谈判代表一句话，上了三个热搜” 来源人民日报/s/ywepTz1WKErj8XKWK0KdZA “医保谈判：挤的是价格水分而非利润” 来源光明日报：/s/gS4Z4gX4D0dPuSq-WKmpgw 案例讨论 根据我国医保目录药品谈判相关视频及资料，分小组讨论思考以下问题： 医保谈判中涉及到哪些定价与价格调整的知识点？ 哪些因素会影响医药代表调整报价？ 结合本章所学知识点，试分析医保价格谈判对解决民众看病难、看病贵的问题有哪些帮助？ 思考我国医疗保障体系是如何助力解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾的？ 基本概念 ?韦伯定律（Weber’s Law） ?消费者剩余（Customer Surplus） ?盈亏平衡点（Break Even Point, BEP） ?成本加成定价法（Cost-plus pricing） ?目标利润定价法（Target-return pricing) 基本概念 ?感知价值定价法(Perceived value pricing） ?差别定价法（product-different pricing） ?通行价格定价法（Going-rate Pricing） ?招徕定价策略（Loss leader Pricing） 思考与练习 ? 试论述韦伯定律(Weber’s Law)的内涵及其对营销管理的启示。 ? 举例说明定价的基本影响因素。 ? 请列举自己所熟悉的一个品牌，简要分析其定价策略的成功与失败之处。 /course/1202UIBE009-1205903804 服务营销MOOC 王永贵 每个小节题目 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * ? 2022 王永贵博士 版权所有： 《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第二版/课程思政版，2022 ? 2022 王永贵博士 版权所有： 《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第二版/课程思政版，2022 ? 2022 王永贵博士 版权所有： 《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第二版/课程思政版，2022 王永贵 首都经济贸易大学 对外经济贸易大学 电 话：010 电子邮件：ygwang@ 章节目录 1 定价的理论基础与基本影响因素 2 定价方法 3 定价策略 4 价格调整与变动 学习