营销前沿与技能实训 配套课件.ppt

学习目标 1.学会制定整合营销沟通策略的技能； 2.掌握人员推销和营业推广相关决策； 3.掌握广告和公共关系相关决策。 【案例导入】百事可乐的促销组合 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，2011年营收665亿美元，净利润 64亿美元，拥有29.4万雇员，在全球200多个国家和地区销售百事可乐饮料。1981年，百事可乐在深圳兴建灌装厂，如今已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，员工近万人。 百事可乐成功的关键因素之一是广告，而广告成功的很大一部分是因为明星的加盟。在华人娱乐圈，代言过百事可乐的明星很多并且都是当时最红的艺人。相比可口可乐，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无极限”和“新一代的选择”的广告语。 长期以来，百事可乐还以捐赠、资助慈善公益活动等方式，回报社会。内容涉及环保、儿童、健康、教育、赈灾和精神文明等方面。为庆祝中国申奥成功，百事可乐把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振。 【案例导入】百事可乐的促销组合 20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，初创的上海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，听电话、接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了一支庞大的销售队伍，迅速出现在上海的大街小巷。接着，又花费巨资买进了20辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户的皇帝感觉产生了。 在营业推广方面，百事可乐在中国市场发现了中国观众非常喜爱足球节目，请亨利、贝克汉姆等足球巨星做电视广告的同时，先后推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动以“渴望无极限”为依托，涉及面广、影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。 第一节 整合营销沟通策略 （一）沟通的过程 沟通过程一般涉及九个要素，如图9.1所示。 一、理论要点 第一节 整合营销沟通策略 （二）整合营销沟通的内涵 整合营销沟通（Integrated Marketing Communication,缩写IMC）是通过评价广告、直接营销、人员推销、销售促进和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力的过程，如图9.2。 一、理论要点 第一节 整合营销沟通策略 （三）整合营销沟通的步骤（见图9.3） 一、理论要点 第一节 整合营销沟通策略 （四）营销沟通预算 企业在制定营销沟通决策时，首先会遇到两个问题：即应花多少钱用来进行营销沟通活动；这些钱应如何在众多的营销沟通工具之间进行分配。营销沟通的预算方法主要以下几种： 一、理论要点 （1）负担能力法 （2）销售百分比法 （3）竞争对等法 （4）目标任务法 第一节 整合营销沟通策略 （五）整合营销沟通要素组合 1.促销工具的特性 促销工具包括广告、人员促销、营业推广、公共关系等促销组合，每一种工具的特性如表9.1所示。 一、理论要点 广告 人员推销 营业推广 公共关系 优点 单位成本较低 一条信息能重复多次 顾客对其合法性较认可 表现性与吸引力强 缺点 非人员、单向沟通 总成本高 优点 在购买者偏好建立和购买阶段很有效 允许人际互动 允许发展多种人际关系 便于购买者倾听并反应 缺点 需持续努力 最昂贵的促销工具 优点 顾客吸引力强 直接刺激购买 快速提升短期销量 刺激顾客反应 缺点 短期效应 对建立长期品牌效果不太好 优点 可信度高 覆盖受众广泛 可使公司或产品引人瞩目 第一节 整合营销沟通策略 2.促销工具的具体形式 每一类促销方式中又有许多具体的形式（见表9.2）。 一、理论要点 第一节 整合营销沟通策略 3.促销组合策略 ⑴“推”和“拉”的策略 营销人员可在“推”和“拉”的策略中做出选 择，如图9.4所示。 一、理论要点 第一节 整合营销沟通策略 【实训项目27】 制定整合营销沟通策略训练 1.实训目的： ⑴帮助学生真正理解各种促销工具； ⑵帮助学生学会制订整合营销传播策略。 2.背景材料 详见教材239页 二、技能实训 第一节 整合营销沟通策略 3.实训任务 ⑴根据开发有效整合营销沟通策略的步骤，分析海王自2001年以来所实施的营销活动的成功和不足之处。 ⑵浏览海王集团网站（ ），分析其网站设计传达的信息，包括内容、结构和排版等。 ⑶根据整合营销沟通的要素及促销工具的具体形式，结合背景材料，分析海王没有使用的促销工具。