塔望3W消费战略全案丨窄赛道，高增长 普麦尔知己精酿，掘金中国啤酒利基市场.docx

塔望3W消费战略全案丨窄赛道，高增长 普麦尔知己精酿，掘金中国啤酒利基市场 普麦尔?知己精酿 客户：上海麦仕醇啤酒有限公司 品牌：普麦尔?purmalz?beer 服务：3W消费战略? 品牌全案 掘金中国啤酒利基市场 精酿啤酒(Craft Beer)的概念最早起源于美国。通常与传统的工业啤酒形成较大的反差，精酿最早的称呼 为「手工啤酒」或「工坊啤酒」，是按照“1516 纯净酿造法”，采用纯净水、小麦、啤酒花、酵母四种原料， 大多采用艾尔(Ale)，部分也采用拉格(Lager)工艺 , 经历长时间发酵，形成的「液体面包」。  目前，精酿啤酒一二线城市悄然兴起，在小众圈层比较受推崇，但在高线城市的大众市场以及低线城市，市场的教育程度、人们的消费意识和消费者价格接受程度，都处于比较初级的阶段。如何让消费者树立精酿的消费意识，培养消费习惯至关重要。 上海麦仕醇啤酒有限公司总经理杨总，是啤酒行业 30 多年的老兵，看准精酿啤酒的市场潜力，布局精酿啤酒业务，进入精酿赛道，于 2022 年与塔望签订战略合作，并于上海松江建立了麦仕醇精酿啤酒工厂。  麦仕醇塔望团队在精酿啤酒厂合影 啤酒转型升级 行业发展困机并存 啤酒虽然是舶来品，却早已融入到人们的日常生活 之中，中国啤酒历经 100 多年的发展，在 2013 年勇攀行业巅峰。然近十年来，啤酒企业的日子过得并不理想，中国啤酒行业正式步入阵痛期，经历着“求量到求质”的转型升级过程。 1.啤酒千亿大市场，产销量持续下滑 在新中国成立之后的很长一段时间内，因生产力水平低下，粮食收成不稳定，导致物质的极度匮乏，同时受计划经济的影响，中国啤酒行业发展相当缓慢；随着改革开放的春风吹起，各地政府纷纷开展“一地一酒厂”的政策，人们收入的不断增长，生活和消费水平的提高，而啤酒作为亲民的酒水饮料，消费量激增。政策驱动在先，市场推动居后，需求拉动增长，啤酒行业呈现高速发展。自 2013 年开始，达到行业巅峰，产量也随即迎来拐点，自此之后，中国啤酒市场整体下行明显。而在太平洋的另一端，美国啤酒行业早在1980 年，率先达到拐点，此后也一直平稳发展，未有突破。 2. 啤酒多寡头林立，竞争格局牢不可摧 啤酒产量的不断下滑，预示着各大酒企销量逐步遇冷，原本地方酒企各自割据的格局，经过一系列的 整合、并购和重组等动作，在华润、青岛、燕京、百威 英博及嘉士伯等五大头部啤酒企业的带领下，行业集中度得到快速提升。2013 年后 CR5 已超过 80%，而仅仅过了十年，就已超过90%，直逼95%，行业竞争格局趋向定局，留给中小啤酒企业的时间和市场空间 俨然不多矣。 3. 低价市场饱和，高端化发展趋势明显 在低价竞争的传统啤酒行业，添加大米、玉米等降成本的原料，使得传统啤酒寡淡无味的特征愈发明显。而在传统市场趋于饱和，价格战横行，行业利润摊薄的经营环境下，巨头企业纷纷推出高端啤酒，以此来迎接消费升级的浪潮。未来，高端细分的利基市场，将是众多啤酒企业，在传统啤酒之外，开展关键性角逐的主要阵地。 精酿野蛮生长 利基市场多点开花 传统啤酒市场疲软，酒企纷纷转战高端啤酒，这其中，精酿啤酒来势汹汹，风光一时无两，精酿意识的初觉醒，利基市场迎来了逆势高增长，2021年超过 40% 的消费增长。  1. 精酿很上头，资本更上头 在 C 端市场，天下苦传统啤酒的寡淡口味久矣，精酿啤酒由于没有添加大米、玉米等降成本原料，酒精度和原麦汁浓度较高，喝起来口感丰富，很上瘾也很上头。一经上市，便成为啤酒爱好者的追捧。在 B 端市场，由于行业进入门槛不高，很多企业尝试进入精酿市场，根据公开数据显示，2021 年精酿啤酒相企业注册数量达 2450 家，注销则超过 500 家，可谓前赴后继。  在投融资市场，资本助推精酿赛道进一步火热，在经历了 2017 年前后的投融资热潮之后，市场经历了两三年的冷静期，不少企业选择退出；2021年-2022年上半年，精酿啤酒品牌融资事件高达十多起，累计融资超过10亿元，但大多数都止步于 A 轮。 2. 顺势而为，老牌酒企推高端啤酒? 高端啤酒的兴起带动了精酿市场的发展，各大酒企不约而同的通过收购、重组、出新等方式推出高端啤酒，布局精酿，如：百威收购拳击猫、鹅岛，青岛啤酒推出“青岛 IPA”“琥珀拉格”，泰山推出“原浆七日鲜”；珠江啤酒推出“雪堡”，燕京啤酒推出“狮 王世涛”“燕京七天鲜”“燕京八景”等高端或精酿啤酒。由此可见，啤酒行业长期的竞争主线和核心增长逻辑是高端化升级，而精酿啤酒是高端啤酒的一条重要分支。  3. 门槛不高，行业暂无规范标准 目前精酿啤酒并没有行业标准性文件，一直遵循的是《GB4927-2008 啤酒》行业标准，由于精酿啤酒较依赖酿酒师的个人口味，标准化程度不高，特别是盛行了很长一段时间的家酿