《客户关系管理》02 客户关系管理的概念及其内涵.pptx

《客户关系管理》第二章客户关系管理的概念及其内涵01 客户、关系与管理本章主要内容02 CRM的定义和内涵03 CRM的分类CONTENTS04 CRM的功能05 客户关系管理的价值链分析06 CRM系统对企业的作用和实施效果部门：XXX汇报人：xxx07 案例：富士康的客户关系管理系统本章学习重点和难点01 掌握客户关系管理的定义和内涵02 了解客户关系管理系统的构成和特点03 了解客户关系管理的分类和功能04 了解客户关系管理的价值链05 了解企业实施CRM的现实意义部门：XXX汇报人：xxx01客户、关系与管理在定义什么是客户关系管理之前,有必要先对组成CRM的3个名词一客户 、关系、管理分别进行界定,这将有助于对客户关系管理这个概念的理解。1.1 客户市场中广泛存在的对企业的产品和服务有需求的个体或群体消费者。狭义：广义的客户要结合过程模型来理解,任何一个过程输出的接受者都是客户。广义：用系统的观点,企业可看作由许多过程构成的过程网络,其中某个过程既是它前面过程的客户，又是它后面过程的供方。如果划定了系统的边界，在企业内部存在内部供方和内部客户，在企业外部存在外部供方和外部客户。因此,在广义的客户范围内,除了狭义客户之外，还包括:企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。1.1 客户因此企业的价值链中分属不同部门的员工要实现高质量的业绩,就不应只关注链中的外部客户,或只关注链中的某个部门或成员,而应该从广义的客户角度关注其流程中的全部客户。在狭义的客户中，过去买过或正在购买的客户称为“现有客户”，还没有买但今后有可能向你购买的人或组织称为“潜在客户”。从宏观意义上说，世界上所有的人或组织都是你的潜在客户,相比之下,现有客户的数量就是“沧海一粟”了。以是否有需求来界定客户,而不以是否购买来界定,这对挖掘潜在客户和销售机会是有利的。1.1 客户VIP 1%客户关系管理一个基本观点是：不同的客户具有不同的价值。有些客户当下可能会给企业带来更多的利润,有的客户则更具有长远的价值。企业通常应以顾客终生价值来对客户进行衡量和区分。为客户群分类时，可以运用80/20法则(即企业80%的利润由20%的客户带来)来区分不同的客户，从而形成客户金字塔。如右图所示：主要客户4%普通客户15%小客户80%图1 客户金字塔1.2 关系英文对Relationship这个词的定义为:“A relationship is the way in which two people orgroups of people behave towards each other and feel towards each other”“关系”即“两个人或两组人之间其中的一方对另一方在行为和感觉上的倾向”,如下图2所示。行为人或组织人或组织感觉图2 关系理解图1.2 关系对“关系”定义的理解：①关系发生在人与人之间，或人与组织之间，因为组织也是由人构成的。②一个关系同时具有行为和感觉两种特性,对于仅有某种行为而没有感觉或仅有感觉而没有适当行为的关系则是一种“有欠缺的关系”。③关系本身往往是中性的,但却会逐步被当事一方加以一定的判断和赋予一定的态度。④关系有一种“束缚”或者相互约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”1.2 关系对“客户关系”定义的理解：①关系的时间跨度。好的感觉需要慢慢积累,因此，企业要有足够的耐心进行培养。客户对企业有好感便有可能触发相应的购买行为，相互强化和相互促进之后才可以产生良好的客户关系。②企业在加强关系的过程中,不要只关注关系的行为特性(物质因素),也要考虑到关系的感觉特性(非物质的情感因素)。从效果上说，后者不易控制和记录，但你的竞争对手也很难复制。③关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。1.3 管理简单地说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定组织所确定目标的过程。定义①管理是有目的的,是为了实现一定目标的行为;②管理和不管理的区别在于是主动去控制目标实现的过程,还是“顺其自然,或是“守株待兔”。特性1.3 管理CRM中的管理指的是：对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。CRM中“管理”这个词,一方面指企业要积极地而不是消极地管理这种关系,没有关系时要想办法“找关系”,有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和企业双方良好的互利关系发生转变,并使关系永久化；另一方面的含义是企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是“面面俱到”。02CRM的定义和内涵CRM,是英文Customer Relationship Mana