态度测量技术.ppt

普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 态度测量技术 第一页，共三十三页，2022年，8月28日 * * 第 9章 态度测量技术 了解态度的含义 了解测量的本质 了解测量的四种尺度 了解常用的态度测量量表 第二页，共三十三页，2022年，8月28日 * * 态度及测量尺度 态度的涵义 测量的本质 测量的尺度 第三页，共三十三页，2022年，8月28日 态度的涵义 构成“态度”的成分主要有三个方面： 对某事物的认知或知识：代表了个人了解和掌握该事物的信息，包括知晓该事物的存在、对该事物的特征或属性所持的信念以及这些特征或属性的相对重要性的判断。 对某事物的情感或偏好：代表了一个人对某事物是否满足个人和社会需求的心理反应和生理体验。 对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行动所持的期望和判断。 * * 第四页，共三十三页，2022年，8月28日 测量的本质 测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。 真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。 变量的测量包括两步 第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度特性分配不同的数字。 第二步，将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测者的不同的选择，将测量结果在这一序列区间上进行定位。 * * 第五页，共三十三页，2022年，8月28日 测量的尺度 测量的核心是制定对事物的属性和态度特性进行赋值的规则。一般地，根据赋值规则所附加满足的条件形成了不同的测量尺度。 名义尺度 名义尺度也称作类别尺度，名义尺度中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对某种属性进行分类的标记，这些类别之间没有任何顺序和空间分布上的关系。 名义尺度的数字不能反映对象的属性或具体特征的性质和数量。 * * 第六页，共三十三页，2022年，8月28日 测量的尺度 顺序尺度 顺序尺度是一种排序尺度，分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度。 顺序尺度可以让我们确定一个对象的某种属性或特征是否比另一个对象的某种属性或特征更大(较强)或更小(更弱)。顺序尺度规定了对象的属性或特征的相对位置，但没有规定对象的属性或特征之间差距的大小。 和名义尺度一样，在顺序尺度中等价的个体有相同的名次。 * * 第七页，共三十三页，2022年，8月28日 测量的尺度 区间尺度 区间尺度也称等距尺度，在区间尺度中相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。区间尺度包含顺序尺度提供的一切信息，并且可以让我们比较对象的属性或特征间的差别，它就等于尺度上对应数字之差。区间尺度中相邻数值之间的差距是相等的。 区间尺度中原点或零点不是固定的，是人为确定的。测量的单位也是人为确定的。 对于区间尺度可采用名义尺度和顺序尺度适用的一切统计方法。 * * 第八页，共三十三页，2022年，8月28日 测量的尺度 比率尺度 比率尺度具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的天然的原点。因此，在比率尺度中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并可以比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。 比率尺度仅限于使用形式为y=bx的变换，这里b是个正的常数，不能够像在区间尺度中那样再加上一个常数a。 所有的统计方法都适于比率尺度，包括几何平均数的计算。遗憾的是比率尺度对态度测量并没有太大的用处。 * * 第九页，共三十三页，2022年，8月28日 * * 测量的尺度 类型 规则描述 基本操作 应用实例 统计计算 名义 用数字识别对象，对属性特征分类 判断是或不是 品牌编号、商店编号、受访者分类 频数、百分比、众数、卡方检验、二项检验 顺序 除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小 判断较大或较小 产品质量等级、对品牌的偏好排序或社会阶层的高低等级 百分位数、中位数、秩次数 区间 除排序外，可比较对象间差别的大小，但原点不固定 判断间距相等性 温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量 极差、均值、方差或标准差，z检验、t检验、因子分析 比率 具有上面三种类型的性质，并有固定的原点 判断等比相等性 销售量、市场分额、产品价格、家庭收入等精确数据的测量 几何平均数，变异系数 第十页，共三十三页，2022年，8月28日 * * 态度测量量表 量表技术 比较量表 非比较量表 配对比较 等级顺序 常量和 Q分类 连续评分量表 分项评分量表 沙氏通 Likert 语意差异 斯坦普尔 第十一页，共