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2023 产品力营销白皮书 产品力营销白皮书 | 引言 引 引 言 2023年，大多数行业都将迎来复苏，企业如何抓住机会，找到确定性的增长方向成为制胜的关键。 我们发现，越来越多企业在大力投入产品力及产品力认知的营销建设，77%以上的消费者表示：“一个好品牌必须先要有一个好产品”。可见，有效的产品力营销是企业赢得消费者的关键。 凯度希望通过“产品力营销白皮书”的研究和探索，从消费者的角度出发，为企业提供打造产品力营销策略的方向和路径，帮助企业在激烈的竞争中通过产品力营销获得更多消费者的认可。 研究设计和执行回顾 产品力营销白皮书 | 研究设计 定量研究 定性研究 研究范围/对象 过去6个月内，主要内容平台*的用户 （知乎、抖音、小红书、哔哩哔哩），且受所使用内容平台影响购买过日化美妆、食品饮料、数码家电、汽车四品类中任意一种商品 研究范围/对象 企业营销负责人 6位消费者 6位 研究方法 线上问卷调研 样本数量 1000人 研究方法 深度访谈 覆盖地域 一线、新一线、二线、三线城市 覆盖行业 日化美妆、食品饮料、数码家电、汽车 样本筛选条件 3个月内购买过日化美妆商品的消费者-250名 3个月内购买过食品饮料商品的消费者-250名 6个月内购买过数码家电商品的消费者-250名 18个月内购买过汽车的消费者-250名 *凯度研究发现，目前消费者在购买决策过程中主要受以上四大平台内容影响，因此，此研究集中探讨这四大内容平台 产品力营销白皮书 | 亮点 亮点 01 产品力是企业稳定发展的关键因素 产品力对新消费企业和成熟企业都至关重要，新消费行业中成功突破B轮融资的企业仅占1%，这些企业共通之处是在发展过程中不遗余力打造产品力；过去10年间各行业营收增长率最高的40个成熟企业，产品研发投入与企业营收之间有强正相关性（相关系数0.81），产品力成为它们生意稳定发展的重要因素。 02 产品力提升消费者支付溢价的意愿 疫情后，82%的消费者表示会更注重产品力，购买不同品类商品的消费者，产品力都是他们考量的第一要素；超7成消费者愿意为好产品支付更高价格，产品力成为商品溢价的必备因素。 03 有效的产品力传递=匹配需求+满足价值预期+层层深入 产品力是基础，将产品力有效地传递给消费者才是企业打造产品力的终极目标，有效的产品力传递需包含：1）传递信息要匹配消费者全面且细分的需求；2）满足消费者价值预期；3）传递过程层层深入，让消费者知道、理解并信任。 04 内容平台成为消费者获取产品力信息的首选 81%的消费者在购买决策路径上，通过内容平台了解产品力相关信息。产品功效、成分或用料、技术或科技、性价比、外观设计和相关配套服务是消费者心中最重要的产品力维度，且超过96%的消费者会关注两个或两个以上产品维度。因为内容平台各具优势，消费者会在不同平台获取不同维度的信息。 05 专业的产品力内容能提升消费者决策效率 50%的消费者在内容平台认知产品力后，会直接下单购买。研究发现，消费者在内容平台获取由业内专业人士创作的产品成分、产品技术等维度信息后，他们的决策效率将显著提升，在认知阶段完成对产品力的理解和信任。 目录 CONTENTS 第一章 今天，产品力比以往任何时候都重要 产品力，就是企业的生命力 在消费者心中，产品力高于一切 第二章 消费者认知到的产品力，才是有效的产品力 有效地传递产品力信息是打动消费者的首要条件 将产品力有效地传递给消费者，需要同时满足三点：匹配需求、满足价值预期、层层深入 第三章 内容平台是企业高效传递产品力信息的最佳阵地 产品力营销白皮书 | 目录 06 PAGE 07 PAGE 13 17 PAGE 18 PAGE 19 24 消费者重点关注的产品力信息 PAGE 25 内容平台成为消费者获取产品力信息的首选 PAGE 27 消费者获取产品力信息的过程中，各内容平台对其影响程度不尽相同 PAGE 32 产品力营销白皮书 | 第一章 第一章 今天，产品力比以往任何时候都重要 凯度调研发现，82%的消费者相比疫情前，会更慎重挑选所要购买的产品；72%的消费者愿意为一个好产品支付溢价 6 01 产品力营销白皮书 | 第一章 01 产品力 就是企业的生命力 无论对于新兴消费品企业或发展多年的成熟企业，产品力都是企业成功和获取增长的制胜关键。 新消费行业内卷严重，产品力成为存活关键 新消费领域正面临着成长性不足的问题，过去五年中，有20.65%的新消费品获得了融资，其中 仅有1.02%的企业成功进入B轮。 1%战略投资或并购5%A轮及A轮以 1% 战略投资或并购 5% A轮及A轮以上 15% 未获得融资品牌 79% 数据来源：2018-2022年新消费品牌资本市场融