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第五章 网络市场与网络消费者 ;2;第一节 网络市场 ;（三）营销市场概念 １、传统营销市场概念：根据市场营销理论，营销 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者 需求的总和。 营销市场是由消费主体、购买力、购买欲望三 个要素组成，其关系公式表示为：营销市场=消 费主体*购买力*购买欲望 ２、网络营销市场的概念: 网络营销市场是指某种商 品的网络现实购买者和网络潜在购买者需求的 总和。 ;二、网络市场的发展 ;（一）网络市场演变的阶段;（二）网络市场现状;8;三、网络市场特征;四、互联网市场的长尾理论;补到市场尾部的算盘;补到市场尾部的胶卷;13;14;第二节　网络消费者 ;（二）、网络消费者需求动机 1．传统需求层次理论在网络营销需求分析中应用 亚伯拉罕.马斯洛需求层次论在网络营销需求分 析中应用 马斯洛需求层次论的三个假说： A 人类是有需求和欲望的，随时有待于满足，未满足的需 求导致行为动机。 B 人们需求按重要性可排成一定层次。 C 人们总会先寻找最重要的需求，但当他满足了这个最重 要的需求之后，这个需求就不再是一种激励因素，而转 向满足下一个最重要的需求。 ;生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求;２、弗雷德里克.赫茨伯格双因素理论在网络营销中的分析与 运用 弗雷德里克.赫茨伯格提出了动机的双因素理论，这个理 论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意因素。 第一：双因素理论告诉人们：网络营销商应尽最大努力防止 影响购买者的各种不满意因素， 这些因素可能是没有在网络的虚拟市场上说清楚产品 的详尽特性和使用要求、也可能是网上购买手续特别 复杂，或者是售后的维修产品有问题。 ; 第二：利用双因素理论要求营销商要在、虚拟的市场上仔细 辨别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因 素，并对此深入研究。 这些因素会随着消费者购买产品种类的不同、或者购 买同类产品时择的品牌不同而发生很大差异。; 3、现代虚拟社会的新需求 兴趣 (探索的内驱力和成功的内驱力) 聚集 交流 ;2012.12 -2013.6中国网民对各类网络应用的使用率;4、网络消费者需求特征 反向扩展性 更大的差异性：产品名称、包装、构造、制造、运输、销售全过程总体规划与安排 明显的交叉性 较大的超前性　例如：水晶首饰的流行。 较多理性因素 需求的个性化 较强的可诱导性 《丁香花故事》《日赚3000元》连载到购买明星单 品的人肉有哪些信誉好的足球投注网站 　　;《穆斯林的无知》; 早在2005年，有一首打油诗很盛行：“卡丹”到处有，“狐狸”漫山走；“老爷”被偷车，“鳄鱼”全国游；金利来，愁！愁！愁！！！这是时任香港鳄鱼恤公司北京分公司总经理黄建民所作。他以此来形容当时法国皮尔·卡丹、韩国金狐狸、香港老爷车、香港鳄鱼恤和金利来服饰皮具公司等知名企业名称被盗用，品牌受损的现状。 ;可引导性;26;27;（三）网上消费者的心理动机分析 导致网上消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面 （1） 理智动机 　　理智动机是建立在理性认识的基础上的动机，它具有客观性、周密性和控制性的特点。这是因为在理智动机驱使下的购买行为，比较注重企业信誉、商品质量、讲求实用、对价格和售后服务更加关心。 例如：50亿分之一的氯霉素含量导致出口退货 例如：爱立信Ｔ２８ 理智动机驱动下的网络消费者购买行为，首先注重品牌的先进性＼科学性和高质量，其次是经济性． 货比三家例如：雅马逊比较购物、信用评价　;（2）感情动机 　 感情动机是由于人的情绪或情感所引发的购买行为。这种购买动机还可以粗略的划分为两种形态，一种是低级形态的情绪化动机，它由消费者喜、怒、哀、乐、厌恶、好奇等情绪化需求引起的。这种动机具有冲动、即景、不稳定性特点。 举例：女孩子生气喜欢购物。 另一种是人类高级情感引发的动机，这种动机一般具有较大