《传播学概论》第10章 传播效果.pptVIP

1.魔弹论时期：（1920s初-1930s末） 背景：大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及发展 受众观：大众（受众对媒介内容深信不疑，“中枪即倒”） 实证研究： 拉斯韦尔《世界大战的宣传技巧》/李李七种宣传技巧 布鲁默佩恩基金研究 拉扎斯菲尔德阿多诺洛克菲勒基金会《火星人侵入地球》（广播剧的影响） 2.有限效果论：（1930s-1960s） 背景：社会调查法、心理实验法普遍应用 受众观：个人差异、社会关系、社会分化 研究：?传播流研究三部曲:《人民的选择》、《个人影响》、 《创新与普及》 ?克拉伯夫妇中介因素论（群体因素、个人心理因素） ?霍夫兰说服效果研究陆军研究+耶鲁研究 3.适度效果论：（1960s-1970s） 背景：电视占主导地位 研究： 罗杰斯 创新扩散（知晓、劝服、决策、实施、证实） 麦库姆斯和肖议程设置 卡茨使用与满足（理论渊源：贝雷尔森[印刷]、赫尔佐格[广播]、施拉姆[电视]） 4.强大效果论：（1970s以后） 背景：电子媒介兴起 研究： 诺依曼沉默的螺旋 戴维森第三人效果 蒂奇诺等人知识沟 格伯纳培养理论 戈夫曼框架理论 10.3 传播效果理论 1.“魔弹论” 又称“枪弹论”、“皮下注射论” 盛行于20世纪初至30年代末 代表学者有拉斯韦尔等 认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一般能起到立竿见影的效果，不仅能左右人们的态度和意见，甚至能支配人们的行为。 2.《人民的选择》 拉扎斯菲尔德在1944年根据伊里调查完成的著作 《人民的选择》中提出了一系列理论假说：既有政治倾向假说、选择性接触假说、意见领袖和两级传播、对大众传播效果类型的概括。 3.“意见领袖” 1940、拉扎斯菲尔德、《人民的选择》 指活跃在人际交往中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物； 新媒体环境中意见领袖开始出现跨界性的特点、话语表达也有向感情宣泄发展的趋势。 微博“大V” 4.“议程设置理论” 1972年麦克姆斯和肖提出，大众媒介可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及人们谈论的先后顺序，为公众提供议程。 5.“使用与满足”理论 20世纪40年代 赫卓格、贝雷尔森、麦奎尔分别对广播、书籍和电视进行了研究 “使用与满足” 受众有特定“需求” 传媒接触活动 需求得到“满足” 否定“子弹论” 效果观具有重要意义 6.“创新扩散理论” 1962年，罗杰斯等人发表了研究报告《创新与普及》,大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效地提供新信息，而人际传播对改变人的态度和行为更有力。 6.“创新扩散理论” ?“创新扩散”过程至少包括四个环节：知晓、劝服、决定、确认 ?传播过程呈“S”形曲线 6.“沉默的螺旋” 1965年联邦德国议会选举中发生选民“雪崩现象”，引起了德国传播学者（诺利—纽曼诺依曼）的研究，她发现：对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致许多人最终改变了投票对象，在此基础上提出“沉默的螺旋”假说。 * * * * * 10. 传播效果 目录 一 理解传播效果 二 传播效果研究 三 传播效果理论 10.1 理解传播效果 一、传播效果 微观 大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总体 带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的 二、传播效果的三个层面 认知层面 外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化 心理和态度层面 作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化； 行动层面 这些变化通过人们的言行表现出来 三、传播效果的类型 长期的预期效果： 与传播者意图相符的累积效果，知识的传播，推广和普及等 短期的预期效果： 个人的反应、对媒介集中宣传报道 长期非预期效果： 整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综合或客观效果，个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革 短期非预期效果： 与传播者意图无关，个人的自发反应和集合的自觉反应，有益或有害 10.2 传播效果研究 * * * * *