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房地产开发策划第1页/共33页第2页/共33页4.1.2 房地产项目策划的特性1.地域性⒉系统性⒊前瞻性⒋市场性⒌创新性⒍可操作性⒎多样性 第3页/共33页4.1.3 房地产项目策划的作用⒈创造显著的经济效益和社会效益；⒉为项目决策指明方向；⒊能使房地产开发项目增强竞争能力；⒋有效地整合房地产资源。 此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。第4页/共33页4.1.4 房地产项目策划的工作流程与阶段划分内部组建或外聘策划机构提出问题与策划目标项目调研与市场分析创意与构思初步策划文稿反复推敲、评判提供给决策者认可否是最终策划文案策划实施第5页/共33页4.2 房地产开发项目策划的主要内容⑥项目经营方式策划①项目区位分析与选择⑤项目市场推广策划 开发项目策 划的主要内容②合作方式与开发时机策划④项目资金运作策划③项目定位与主题策划第6页/共33页4.3 房地产开发项目定位——是指房地产开发投资者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位。包括： 产品定位、客户定位、形象地位、品牌定位、营销定位和物业服务定位等。第7页/共33页4.3.1客户定位1.客户定位的概念——就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。第8页/共33页4.3.2 产品定位1.房地产产品的整体概念 凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。物业管理延伸产品质量核心产品售后服务建筑造型户型结构 核心利益信贷地理位置有形产品保证第9页/共33页2.产品定位的概念——是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。第10页/共33页3.产品定位的原则（1）定位的市场化原则（2）定位的差异化原则（3）定位的前瞻性原则（4）产品之间的不可替代性第11页/共33页4.产品定位的限制条件 ——是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用的客观和主观条件。主要包括以下几个方面。 （1）土地； （2）城市规划； （3）顾客需求； （4）资金供应； （5）市场条件； （6）开发商思维。第12页/共33页5.产品定位的方法房地产市场分析方法SWOT分析方法建筑策划法目标客户需求定位法头脑风暴法第13页/共33页4.3.3 形象定位1.形象定位的概念 ——主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。 第14页/共33页2.形象定位的原则（1）项目形象易于展示和传播； （2）项目形象定位应与项目产品特征符合；（3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合；（4）项目形象与目标客户群的需求特征符合；（5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有明显的差异和区别。第15页/共33页4.3.4 房地产开发项目品牌定位1、品牌的含义——是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。房地产品牌包括房地产企业品牌和楼盘品牌。第16页/共33页2、影响因素：质量、价格、服务、广告、员工。3、楼盘品牌的创立命名与标志；产品品质；概念创造：区位、生活、品质等；追求个性化。第17页/共33页4.3.5 房地产开发项目营销定位1、价格定位1）目标——必须服从企业的经营总目标和市场营销目标。最大利润目标；提高市场占有率目标；稳定价格目标；过渡价格目标；竞争价格目标。第18页/共33页2）楼盘定价方法成本导向定价法：成本加成定价法和目标定价法；需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，包括理解价值定价法和需求差异定价法等；竞争导向定价法：领导定价法、挑战定价法和随行就市定价法等。第19页/共33页3）楼盘价格定位策略心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、系列定价；折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、推广折扣；新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价；过程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格。第20页/共33页2、广告定位3、活动推广定位：楼盘庆典仪式、社会公益活动、社区内活动、大型有奖销售、打折促销活动4、营销渠道定位第21页/共33页4.4 房地产开发项目主题策划4.4.1主题策划的内涵 房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是一种可以为人们