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产品策略研究;一、产品的基本概念 ;客运产品，是乘机旅客从顺利方便的购票开始，侯机登机到安全舒适的乘机飞行和及时到达目的地提取交运行李止的全过程得到的服务。 货运产品的组成包括从货主托运交付货物开始到收货人在期望的时间前完好无损的收到货物为止的全过程。 ;请列举空运产品的特点！;二、产品的整体概念 ;产品的整体概念包括三个层次： ; （二）产品的形态：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。也就是企业提供满足消费者需求的具体服务形式，它包括五个方面的内容： 1、产品质量：产品品质，产品的功能、性能，满足消费者实际需求的最基本的依据。 2、产品特色：本企业产品有别于同类竞争产品的优势，是企业立足市场，参与竞争的主要手段。 ;3、产品形式：产品造型、式样、风格、类型、是吸引消费者的重要方面。 4、产品商标：产品商标进入市场的开始阶段仅仅是作为一种商品交换中的识别符号，而现在已具有独立的商品化“人格”，凝结在上面的价值已被人们接受。 5、产品包装：包括产品的内包装和外包装，特别是外包装是构成产品形象的重要手段。 ; （三）产品的附加利益（外延）：消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益，即在产品销售和使用过程中的各种服务、保证等。消费者在购买商品时，往往要求获得与使用商品有关的各种服务和保障。 ;第10页/共43页;三、 产品组合的概念 ;汉莎的服务领域;产品组合的广度、深度和关联度 ;根据公司的航线不同，开航航线的多少反应了公司产品组合的广度。 产品组合的深度表现为各条航线所投入航班的数量，这是由运输产品的不可储存、不可调拨的性质所决定的。 航空公司产品组合的关联度表现为各航线需投入机型的互容性。一般可以用航线距离表现航线航班的关联度。 ;产品组合策略 ;布兰尼夫航空公司破产案例;四、新产品策略的运用;新产品包括五个基本类型： ;航空旅行的“IC卡”;针对B2B市场上大公司和中小公司的不同需求，加拿大航空设计了两种多人多次乘机卡产品。中小公司的“多次航空乘坐卡”，可供8位员工三个月内乘坐3O次。适用于大公司的“公司乘机卡”，只提供给那些加拿大航空的大公司客户，通过谈判商定价格。每一张“公司乘机卡”允许公司300名员工在三个月期限内使用。这样一来，公司无论大小都能够更好地管理员工的出差，简化了订票手续。 针对消费者市场，加拿大航空推出了“一人多次航空乘坐年卡”、 “春季多次航空乘机卡” 。 ;深航首创一票两场随“变”飞;五、航空运输产品的品牌创新;品牌创新的意义;品牌建设要与企业文化相融合;深航的企业文化和品牌意识;民航运输，无论是客运还是货运，由于其品牌概念外延非常广泛，大至集团整体品牌，小至每个航班，如何设计品牌名称都需要深思熟虑。 民航运输采用统一主品牌存在着整体风险。虽然统一主品牌策略能大大降低设计和宣传费用，新产品可自然的享有统一主品牌的声誉，但如果某项产品出现问题将会影响到整个企业声誉，因此风险较高。 ;南航的多品牌;加拿大枫叶航的多品牌战略; 这种多品牌战略背后的理念就是要把枫叶航建成满足所有旅行需求的一站式商店。无论你是一个寻求一流服务的商务旅行者，还是一个寻找最优价格的休闲旅游者，或者是一个需要旅行一条龙服务的假日游客，总有一个品牌能满足你的需求，这就是枫叶航的追求。 ;图1 品牌战略实施思路;杨·卡尔松（北欧航空公司总裁）在《真理的瞬间》中写道：“我们1000万名旅客中的每一位旅客都大约接触过5名北欧航空公司的职员，每一次接触的时间约为15秒。这就是说，北欧航空公司曾在我们的旅客头脑中形成过5000万次印象，每次15秒。这5000万次‘真理的瞬间’，最终决定了作为一家公司的北欧航空公司的成败。这也就是我们必须向我们的旅客证明，北欧航空公司是最佳航空公司的瞬间。” 对于“真理的瞬间”在营销学里这样定义：品牌的空间存在于用户的头脑里，消费者头脑里有一个价值体系，它决定了消费者的购买决策。每个人都有它的价值体系，价值体系之上有一个购买动机，这个动机会导致购买行为。在这个基础上“真理的瞬间”在航空服务领域里这样定义：从顾客来到航空公司出票柜台的那一秒钟起，就是服务者代表公司用优质的服务向顾客展示公司将“顾客的满意高于一切”服务理念真理的“瞬间”。;品牌塑造——;“天空厨师”;;简化商务;;行李无线频率识别技术（RFID），以无线电频率识别技术为基础，将行李包括上的标签、印刷的条形码，转变为无线识别标签，有利于运输并能够节约成本。 标准登机牌条码化（BCBP），采用同一标准的登机条码，方便旅客乘坐飞机，并且能够省去一些麻烦的步骤。 旅客自助登机服务系统（CUSS） ，是设立在机场的电子客票服务终端，通过它旅客可以方便的查阅自己的客票