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产品生命周期教学第1页/共23页 教学程序 1 、提问引入2 、讲授新课 3 、课堂练习 4 、归纳与总结 5 、布置作业 产 品 生 命 周 期 策 略第2页/共23页 上课伊始，教师提出问题： ① 为什么黑白电视机在市场上不存在了？ ②“海尔”产品为什么还依然形式大好？ 教学程序 产 品 生 命 周 期 策 略1 、提问引入第3页/共23页 2 、讲授新课 产 品 生 命 周 期 策 略教学程序 ⑴投影：“上海冠生园”的案例，强调指出产品在不同的时间段出现的问题，找准问题所在，从而突出产品生命周期作用，引出产品生命周期的概念，并投影理论曲线图，直观的帮助学生理解产品生命周期。 ⑵要求学生作举例，产品生命周期与产品使用寿命的区别？ ⑶讲述产品生命周期的4种S形曲线，用大屏幕展示，通过分析这几种理论曲线得出理想产品生命周期曲线和非理想产品生命周期曲线。第4页/共23页 市场营销产品生命周期的4种S形曲线销售量 QT 时间0循环 — 再循环型循环 — 再循环型成长 — 衰退 — 成熟型扇贝型早夭型所示的“循环--再循环”形态常用来说明新药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环 。产 品 生 命 周 期 策 略2 、讲授新课 教学程序 第5页/共23页 市场营销产品生命周期的4种S形曲线销售量 QT 时间0成长 — 衰退 — 成熟型循环 — 再循环型成长 — 成熟 — 衰退—僵化扇贝型早夭型“成长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。产 品 生 命 周 期 策 略2 、讲授新课 教学程序 第6页/共23页 市场营销产品生命周期的4种S形曲线销售量 QT 时间0扇贝型循环 — 再循环型成长 — 衰退 — 成熟型扇贝型早夭型“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。产 品 生 命 周 期 策 略2 、讲授新课 教学程序 第7页/共23页 市场营销产品生命周期的4种S形曲线销售量 QT 时间0早夭型循环 — 再循环型成长 — 衰退 — 成熟型扇贝型早夭型“早夭”型表示一些产品一上市即热销，然后很快在市场竞争中被淘汰。企业也不作延长其成熟期的任何努力。产 品 生 命 周 期 策 略2 、讲授新课 教学程序 第8页/共23页 思考并讨论如何区分各阶段？？这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。 例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。 市场营销产 品 生 命 周 期 策 略2 、讲授新课 教学程序 第9页/共23页 产品生命周期扩义产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。　1．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。 　2．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。 3 ．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。市场营销案例产 品 生 命 周 期 策 略2 、讲授新课 教学程序 第10页/共23页 销售量时间收音机电子管收音机晶体管收音机集成电路收音机市场营销产 品 生 命 周 期 策 略2 、讲授新课 教学程序 第11页/共23页 市场营销理想产品生命周期形态销售量 QT 时间0衰退期投入期成长期成熟期理想的产品生命周期形态产 品 生 命 周 期 策 略2 、讲授新课 教学程序 第12页/共23页 市场营销非理想产品生命周期形态销售量 QT 时间0衰退期投入期成长期成熟期不理想的产品生命周期形态产 品 生 命 周 期 策 略2 、讲授新课 教学程序 第13页/共23页 产 品 生 命 周 期 策 略2 、讲授新课 教学程序 根据我们刚才的分析我把产品生命周期特点、那么作为企业能否充分了解产品生命周期从而制定最优的营销策略是非常重要的。下面我们共同看一下产品生命周期特点和营销策略表：第14页/共23页 市场营销 4阶段 项目投入期 成长期 成熟期 衰退期 特点销售量 低快速增长 缓慢变化