品牌导向的营销规划.pptxVIP

品牌导向的营销规划;营销战略规划很重要…谢谢！ 但这关消费者什么事？！ 更有甚者…营销与品牌消亡论;消费者不知道我们在开会，也没兴趣知道。 如果我们够“幸运”，她们也许会看到我们的广告，用愿意支付的价格买到我们的产品或体验我们的服务，并在满意和不满时都说： 这个牌子XXXX 她们还会告诉其他人那个品牌XXXX！ 不好她们立即转换品牌，好了她们也难以忠诚！;营销的艺术就是建立品牌的艺术 如果你不是品牌，你就是商品 这样，价格就成为一切，低价生产商就成了唯一的赢家;消费品： Audi奥迪汽车、雕牌洗衣粉、伊利牛奶、娃哈哈、脑白金 工业品： Pentium奔腾芯片，杜邦尼龙，特氟龙 服务： UPS 联邦快递，Disney迪斯尼, 申花队，小灵通 零售： 家乐福，沃尔玛，华联，国美 公司： 联想，海尔，Sony索尼 人物： 麦当娜，Calvin Klein, 邓亚萍 地方： 龙井，Shangri-La香格里拉, 原产地标识 商品： 黄岩蜜桔，章州芦柑，纯羊毛标识，森林保护标识 公益事业： 红十字，希望工程 ;企业可以有不同的定位选择，但无论如何，仍需打造自己的品牌;品牌创造顾客价值！;绿茶，越南市场 市场背景 绿茶占越南茶消费的90% 小店散装称卖 ;固定资产，存货，应收帐款，应付帐款…传统的资产负债表上并没有无形资产(Intangible assets)的价值！ 世界10个最有价值的品牌(Financial World, 1997) Coca-cola可口可乐 480亿美金 Marlboro 万宝路 470亿 IBM 国际商用机器 240亿 McDonald’s麦当劳 Disney 迪士尼 Sony 索尼 Kodak 柯达 Intel 英特尔 Gillette 吉列 Budweiser 百威;好品牌是企业持续性的竞争资源;品牌曾经只是个名字;是什么原因让我们把它当作一种资源?;商务通;;因此对营销规划而言,品牌不仅仅是个名字，而是一个瞄准的“靶心”，和高举的“旗帜”;从生产形企业向以顾客需求为核心的营销企业过渡 企业应贯彻营销的理念，并建立与之适应的结构与流程;品牌导向的营销规划，是在消费者导向的营销理念之上，赋予其企业无形资产建设的任务;品牌力：规划品牌定位与品牌组合策略;;观察与洞察;;品牌经理最重要的能力是获取“消费者??察”(Consumer Insights);获取洞察，即要了解消费者，又要了解产品;帮助发展品牌定位的一个有效工具: 迈迪先机品牌定位磁盘 (Foresight BranDisc );市场与竞争环境;目标消费者;透过表面看进消费者的内心，人们经常混淆“观察”与“洞察” 获取“洞察”要在“观察”消费者对某品类的习惯与态度之上，挖掘其内心问为什么。 既要了解消费者，又要了解产品 可能有多个“洞察” 好的“洞察”为品牌开启最大的机会！ ;利益点:功能和情感的;个性与价值;支持点;差异点--最重要的定位要素消费者买你的理由，创意发展的基础;品牌精髓;;;品牌的塑造就是持续性的协助消费者完成清晰和有竞争力的品牌定位;当一个品牌不满足企业业务需求时;公司;Product-mix Width 产品组合宽度;品牌延伸是品牌管理的一项高级技能;生产者导向的理由 省钱 轻松进入新类别 使品牌更“强” 使品牌更“大” 增加销售收入 创造“借口广告”，如香烟;2张购物单;品牌延伸省钱吗？;那么品牌延伸的效益何在？;失败的例子 Dial 止汗香皂 - Dial止汗香体产品 7-up汽水 - 7-up 果汁饮品 Axe男用香体产品 - Axe男用护肤品 3M胶卷：柯达不让玩！;成功的例子 Coke -Tab 失败，Diet Coke 健怡可乐成功 Johnson Baby 强生婴儿 康师傅方便面 -食品系列;值得商讨的例子 Haier家电 -电脑？==药品？？ 昂立1号口服液 - 昂立多邦，昂立西洋参 =昂立美之知？昂立明视 Compas康巴丝钟表 - GPS定位产品 ==家庭用芳香剂？！ 雕牌洗衣粉 -雕牌洗衣皂，雕牌餐洗 ==雕牌牙膏？;延伸的悖论:品牌塑造的越清晰，品牌延伸的风险越大 延伸时要为新类别带来新意，无论产品形态还是利益诉求，这些新意应被现在的品牌资产支持 在某一类别被主导之前延伸;产品力：规划品牌创新;国内众多行业供大于求，深陷价格战 VCD，彩电，快速消费品（牙膏，洗发水等）--行业总体供大于求 如何维持企业利润？ 跨国公司50% 的销量来自过去3年的产品创新 IT等行业甚至达到80%以上 美国宝利来公司申请破产保护--水能载舟，亦能覆舟 即拍式相机 VS 数码式相机;解决存在的问题;新改进核心定位 ;看看他！创新其实不难！;酒吧;创新不是魔术，而是踏踏实实的，系统的团