山东大学旅游市场学期末考试复习题.docx

旅游市场学模拟题1 一、解释名词 1. 市场营销：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造合个人 和组织目标的交换的一种过程 2. 营销管理：营销管理指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系， 而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 3. 旅游中间商：是指协助旅游企业推广、销售旅游产品给最终消费者的集体和个人。它主要包括旅游批 发商、旅游经销商、旅游零售商、旅游代理商以及随着互联网的产生与发展而出现的在线网络服务商 4. 旅游重游率：是指一定时期内一个国家或地区的出国旅游人次与出国旅游人数之比。它反映了该国家 或地区人们外出旅游的频率及旅游需求的规模和能力。在其他条件不变的情况下，重游率越高，说明该国 或该地区居民对旅游的需求总量越大 二、简答题 1. 简述营销观念和推销观念的区别。 营销观念与推销观念主要有四点区别： 1. 出发点不同。推销观念以企业为出发点，营销观念则以目标市场为出发点。 2. 中心不同。推销观念以产品为中心，营销观念则以顾客需求为中心。 3. 手段不同。推销观念以推销和促销为手段，营销观念则以整合营销为手段。 4. 目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的，营销观念则以通过顾客满意获 取利润。 2. 简要分析旅游者消费行为特征。 1、旅游消费是综合性的消费。2、它是一种以劳务为主的消费。3、它与旅游产品的生产、交换的同一性。 4、它具有不可重复性。5、它是弹性较大的消费 3. 简述市场细分的意义 答：市场细分是指旅游企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异， 把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。 市场细分对旅游企业正确制定营销计划和营销策略，实现营销目标有着十分重要的意义。 (1)有利于企业及时发现市场上新出现、尚未被满足的市场机会，形成新的目标市场， 抓住最佳的市场营销机会。 (2)有利于企业适时调整经营策略，制定出最佳的营销策略，把握市场未来的变化方向。 (3)为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会。对消费者而 言，也为各类消费者满足不同选择要求创造了更多机会。 (4)有助于提升企业营销效率，进而提高企业的经济效益。 4. 简述品牌对旅游企业的重要作用。 品牌是指用名称、术语、标记符号、设计或是它们的组合运用，来识别某个或某群销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 良好的旅游企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于再公众 中树立威信，产生亲和力 品牌能够创造价值，品牌既能够赢得京二胡的忠诚和更高的信任，又能增强旅游企业的市场份额和利润。 品牌体现旅游企业综合实力，作为无形资产，品牌可以延伸，用较低的成本拓展新的市场 三、论述题 1. 旅游产品在不同的生命周期阶段应相应采取的营销策略。 答：旅游产品的生命周期是指旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程， 一个典型的旅游产品生 命周期可分为导入期，成长期，成熟期和衰退期四个阶段。 在不同的生命周期阶段需要采用不同的营销策略： 1、导入期的营销策略 第一、快速撇取策略 第二、 慢速撇取策略 第三、 快速渗透策略 第四、 慢速渗透策略 2、长期的营销策略 改进产品的质量，赋予产品以新的功能，相应地改进产品的花样与款式；增加产品的新式样，适时地推出 一些相关侧翼产品加以支持；开辟并进入新的细分市场；增加并进入新的分销渠道；改变广告内容，从而 提高产品的知名度转变为说服消费者购买其产品；在适当时候降低产品价格，以吸引更低层次的，对价格 较为敏感的顾客 3、成熟期的营销策略 第一、改进市场 第二、 改进产品 第三、 改进市场营销组合。 4、衰退期的营销策略 企业尽快发现衰退的产品。并进行以下的五种战略的选择：第一、增加企业投资以取得竞争优势或者加强 竞争力量；第二、保持企业的投资水平，放弃前景不明的产业，同事加强对有持久顾客需求的细分小市场 的投资；第四、加强从衰退产品中获取利润的步伐，从中迅速撤资；第五、尽可能的在哟里的情况下处理 资产，以便尽快放弃衰退期产品经营业务。 参考答案： (一)导入期的营销战略 在推出一种新产品时，旅游营销管理者要能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别 设立高和低两种水平，如果仅仅考虑价格和促销时，营销管理者可以选择以下四个战略中的一种。 1、快速撇取战略。以高价和高促销费用来推出新产品的策略。这里，高价是为了尽可能地在单位销 售额中获得高额的毛利；而高额的促销费用，则是为了提高产品的顾客信任程度，从而加速产品的市场渗 透率。采用这一战略的假设条件： 一是潜在市场上的众多购买者尚未对该产品形成认识；二是了