二零二三年 优质公开课课程导学.pptx

课程定位与理论基础01-1 本课程是专业核心课程，依据市场开发与营销专业工作任务和职业能力而设置。——做好市场营销工作的必备知识，也是从事品牌管理、品牌策划、品牌传播、品牌设计等方向工作的必备基础。“品牌”初印象VSVS品牌是产品建立定位优势，帮助企业获得产品溢价；建立企业私域流量池，确保企业常青的必备条件。“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定 。”~ David Ogilvy 1955 ~大卫.奥格威的看法1972年，艾·里斯和杰克·特劳特在营销界和广告界提出这一全新理论定位理论认为，当品牌产品通过有效的传播一旦进入目标消费者的大脑并占据有力的位置时,就会在目标消费者的头脑中形成固定思维,即对一个品牌代表什么就会形成认知定势。 (一)品牌定位理论 该理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller,1993)提出。 1.品牌创建就是要提炼并传播基于顾客认知的品牌正面价值 2.评价品牌创建成功与否的八个要素 (二)基于顾客价值创造的品牌创建理论大卫·艾克的品牌识别理论一大特色是：超越了单个品牌的创建,结合企业整体的品牌构架和企业内部不同品牌论述了怎样创建强势品牌与领导品牌的问题。品牌创建----品牌定位----品牌识别----品牌延伸(三)基于品牌识别的品牌创建理论 01-2课程内容 主要以品牌管理的全过程为主线构建课程内容，在了解品牌及品牌理论基础上，主要围绕“品牌定位、品牌个性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌文化、品牌传播、品牌维护”等典型工作环节展开。1、品牌基础理论2、品牌定位3、品牌策略4、品牌创意设计应用5、品牌推广活动策略6、品牌策略设计应用案例分析课程组成创意设计品牌价值传播营销01-3推荐参考书目广告营销领域五位大神：大卫奥格威、菲利普科特勒、彼得德鲁克和迈克尔波特、杰克特劳特。杰克·特劳特艾·里斯，杰克·特劳特劳拉·里斯杰克·特劳特 最基础的营销书籍，适合初学者。 定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首要思路,也是现代营销最重要的概念。 基于该理论，有许多衍生书籍。比如《重新定位》、《视觉锤》、《商战》、《营销战》、《超级符号就是超级创意》、《16个营销关键词》等。《洞见远胜创意》《弱传播》《连胜的艺术》《流量池》《参与感》《单点突破》《智能商业》《战略品牌管理》*提升阅读： HBG研究院基于How Brands Grow以及诸多讨论类似观点的书籍文章内容，结合实战操盘经验与案例，以大量的数据与实证案例支撑，揭示品牌增长的本质真相——大渗透谢谢聆听