茶叶安全生产性消费特性分析.doc

茶叶安全性消费特性分析 浙江大学 “卡特”中心主任，教授。 浙江大学 “卡特”中心主任，教授。 浙江大学管理学院博士生。 台湾中兴大学行销系教授，浙江大学卡特中心访问学者。 本研究为国家科技部和省科技厅“食品安全关键技术应用的综合示范”项目的子课题。 摘 要：本文探讨了消费者特性对于购买安全茶叶的影响,实证结果对于企业销售安全茶叶所采取的特定策略有参考意义。样本资料来自《茶叶安全性消费者评价》调查问卷，共1６4份,其中愿意购买安全茶叶的消费者占８０.５%，经实证研究,发现消费者对于安全茶叶的相关信息主要来自电视、报纸等传媒工具及茶叶产品外包装说明。另外，性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、收入、家庭人口、居住地等都会对其购买意愿产生影响，总体而言,无论消费者从事哪种职业，大都很关注安全茶叶的消费，家庭人口在两至三人之间的城市受教育程度较高、月收入水平居于中上水平的消费者购买意愿最为明显。但具体到购买行为,仅受访者个人每月所得和教育程度两项具有显着性。受访者愿意支付购买绿色茶的每斤价格增额，随每月所得提高一个组别而增加;而受访者愿意购买绿色茶的支付价格增额随教育程度提高而降低. 关键词：安全茶叶 　消费者认知 消费者特性 Absｔraｃt： Tｈis　ｐaper analyｚeｓ ｔhｅ ｉｍｐａｃtｓ of ｃuｓtｏmer ｃhａracteristics ｏｎ buｙｉｎg　the sａｆｅ ｔea。 Tｈe obsｅrvationｓ aｒｅ obtaｉnｅｄ from　a　ｓpeｃifｉc survey of customer on　ｔhe saｆe　tea。 Total sample siｚe iｓ 1６4 custｏmerｓ。　About ８0。5% ｏｆ　customｅrｓ would like ｐaｙ for　tｈe saｆe ｔea,　as whｉch　is ｇood ｔo human’s　ｈealｔh. Tｈe messagｅs ｏf gradｅ on thｅ safe tea and ｓｉgns　ａre maｉｎly　ｆrｏｍ　TV， nｅｗsｐapeｒ or　thｅ ｐackａgｅ. Ｔhe eｓtimated resｕlts oｆ　ｔhe　survey ｒeveal　thａt ｔhe bｕyｉng will　ｉs obviously affｅcteｄ by sex, agｅ， rｅsｉdenｃeｓ ａrea， eduｃatioｎ and family size,　as weｌl as ｃｕstomeｒs’ incomｅs.　Ｔhe emｐiｒical rｅｓults　imply ｔhat ｃｕstｏmer charaｃteｒiｓtｉｃｓ　can be　uｓed as ｖalｕablｅ ｖaｒiaｂles　of disｔriｂuｔｉoｎ of the sａfe tea。 Key　wordｓ: Safe tea；　Ｃｕstomer; Charａcｔｅｒistｉcｓ 一、引　言 茶叶源于中国,传播于世界，因此，中国是发现和利用茶叶最早的国家,据传有四、五千年的历史。如今在世界饮料年消费量中茶的消费比例已占25％左右，位居第一.悠久的茶文化已成为中国传统文化的重要组成部分，随着我国经济的发展,越来越多的人们已形成了喝茶的习惯。据《中国企业报》报道中国茶叶流通协会秘书长吴锡端最近表示，全国茶叶批发市场的年成交额约为5０亿元，占茶叶农业总值的４０％左右,另据浙江省有关部门统计，本省茶叶产值已经超过３0亿元，与此同时，我国茶叶零售网点发展迅速。北京、上海现有各种销售茶叶的专业店、柜多达6000个以上。此外超市、便利店等新型零售形式的迅速发展也增加了茶叶的销售渠道，方便了消费者的购买，促进了茶叶的销售.茶叶消费场所也在近年来有了突飞猛进的增长。据上海市茶叶学会的调查，全国各类茶艺馆、茶楼、茶坊等公共饮茶场所达5000余家。 由于近年来不断有研究证实喝茶有利健康，使得国内茶叶消费不断增长。与此同时，随着消费者越来越理性，对茶叶安全性(尤其是茶叶中农药和重金属残留）所面临的危机也表现出前所未有的关注.本文利用《茶叶安全性消费者评价》调查问卷，分析消费者对茶叶安全性的有关问题。全文共分三部分，第一部分为引言;第二部分是对茶叶安全性消费者特征的实证分析;最后部分是简要的结论. 二、茶叶安全性消费者特性实证分析 （一)样本资料概述 本研究的实证资料来自《茶叶安全性消费者评价》调查问卷,总样本数为1６４份。根据被调查者的基本资料分类，男性占43．29％，女性占５4．88%,性别未知为１。83％；年龄20岁以下占3．０5%，２1-2５岁占36。59％，２6-3０岁占２0.73%，31-４０岁占2０。73％，41-50岁占