广告学教学设计教案完整.doc

57 - 第一章 广告与广告学 【教学目的】 通过本章的学习，使学生认识到广告是商品经济发展的产物，已经成为我们生活中的重要组成部分。使学生充分了解广告学的研究对象与研究方法，并能掌握广告的含义功能及基本组成要素以及广告的三大支柱内容，并对国内外广告发展的历史有所了解。 【教学重点】 广告的含义与功能 广告学的研究对象与方法 广告的历史沿革 广告的三大支柱 【教学难点】 狭义广告与广义广告 广告的文化功能 广告基本要素 【教学方法】 利用PPT课堂讲授理论知识为主，小组分析案例为辅，让学生积极参与到教学活动中来。 【教学内容】 第一节 广告的含义和功能 一、广告的含义 广告产生的历史虽然非常悠久，但是不同的国家、不同的学者对广告内涵的认识并不完全相同。 英国《简明不列颠百科全书》指出“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。” 日本广告行业协会（JAAA）认为：“广告是明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息传播。” 美国广告主协会认为：“广告是付费的大众传播。其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动，而使广告主得到利益。” 美国市场营销协会（AMA）的界定：“广告是由特定的出资者(即广告主)，以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的‘非人员介绍及推广’（Nonpersonel Presentation and Promotion）。” 广义的广告含有广而告之的意思，包括一切能唤起人们注意、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。广义广告的内容和对象比较广泛，包括商业广告和非商业广告。 狭义的广告是一种付费的宣传，即商业广告，是指以赢利为目的的广告主，以付费的方式，通过传播媒体将企业的商品、劳务、观念等信息进行传递并劝说公众的一种信息传播活动。 这一定义包含五层含义： （一）广告要有明确的广告主 （二）广告是一种付费传播 （三）广告是一种非人际的传播 （四）广告具有劝说企图 （五）广告具有强制性 二、广告的分类 （一）按传播对象划分，可以将广告划分为消费者广告、工业用户广告、经销商广告等类别。 （二）按传播目的划分，可以将广告划分为商品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。 （三）按传播范围划分，可以分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告等。 （四）按传播使用的媒介划分，可把广告分为以下几大类：印刷广告、电子广告、邮寄广告、户外广告、交通工具广告、网络广告等 （五）按传播诉求的方式划分，可以把广告划分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。 三、广告的功能 （一）广告对企业的影响和作用 （1）广告为企业提供市场信息 （2）促进企业销售，能够扩大市场容量 （3）有助于企业形象的建立 （二）广告对消费者的影响和作用 （1）提供消费者所需要了解各种商品的性能、特点、质地、价格、使用、维修等知识； （2）能够刺激消费者的消费欲望。 （三）广告对社会文化的影响和作用 （1）促进了大众传媒在信息的传播内容和形式上更新； （2）美化了城市环境，丰富了文化生活。 四、广告的基本要素 （一）广告客户 广告客户，又叫广告主，是指广告的发布者。 （二）广告代理 广告代理是指在广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告组织，一般包括广告公司，制作公司、调查公司等组织。 （三）广告媒体 广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费者的一座桥梁。 （四）广告费用 广告费用就是从事广告活动所需付出的费用。 （五）广告信息 广告信息是指广告中所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。 （六）广告受众 广告受众是指广告传播的对象，也就是信息的接受者。 （七）广告效果 广告效果是指通过广告活动所要达到的目标。 第二节 广告学的研究对象与方法 一、广告学的研究对象 理论广告学主要以心理学、传播学、市场营销学的基本原理为基础，结合广告的运行机制、原则和方法等来构建理论体系。 历史广告学主要研究和总结人类广告活动发展演变的历史，探讨广告活动的规律和特点，预测广告发展的趋势。 应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律，如广告战略规划、广告策略实施、广告媒体选择及运用、广告作品设计与制作、广告经营管理的原则与方法等。 二、广告学的研究方法 （一）定性的研究方法 定性的研究方法主要包括深层访谈法、座谈法和投射法等。 （二）定量研究的方法 定量的研究方法主要包括观察法、实验法等。 （三）其他研究方法 其他研究方法包括文献研究法、案例分析法等。 第三节 广告的历史沿革 一、世界广告发